投稿|国产啤酒高端转型，为什么敌不过百威( 九 )
另一方面 ， 啤酒品牌正在从产品价值向社会价值和自我价值升级 。
过去啤酒品牌以性价比为竞争焦点 ， 消费者主要追求清爽畅快的味觉体验 。但是这种同质化的产品价值不足以支持消费者的高端需求 。啤酒品牌需要从产品价值之外挖掘更高级的社会价值和自我价值 。
华润雪花啤酒较早意识到这一问题 ， 因此提前做出战略调整 。2005年 ， 华润雪花啤酒延伸出勇闯天涯子品牌和一系列相关的营销活动 ， 面向年轻消费者宣扬“生而无畏”的挑战精神 。直至今天 ， 勇闯天涯系列产品总共卖出300多万吨 ， 创造了华润雪花啤酒约一半的利润 。
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在勇闯天涯品牌老化后 ， 华润雪花啤酒又进行了品牌升级 ， 在2018年推出子品牌勇闯天涯SuperX ， 既贴合了当今年轻人的消费兴趣 ， 又让原来的勇闯天涯的消费者仍感亲切 。2020年勇闯天涯SuperX销量已突破几十万吨 ， 被年轻人亲切得称为“小蓝瓶” 。
（3）人格形象高端化
品牌高端化最终要实现的是人格形象高端化 ， 成为消费者推崇的明星品牌 。品牌形象的塑造源于人格特质的表达 ， 比如红牛代表着极限运动的热情、奔放 ， 李维斯代表西部牛仔的炫酷、飒爽 。
国产啤酒高端化人格形象塑造也存在着两条鲜明的路线 。
第一条路线是融入现代生活理念 ， 比如低碳环保、健康饮酒、科技创新等 。
近年啤酒行业价格上涨一定程度上源于包装材料的涨价 。而包装材料涨价恰恰是因为环保税法的严格执行 。如果啤酒企业运用技术手段实现低碳环保 ， 则可以向客户传递更加积极的品牌形象 。
根据益普索的调查 ， 87%的消费者更愿意接受“包装使用再生/环保/易降解材料”的产品 。在这方面 ， 百威英博有着鲜明的优势 。
2019年百威英博旗下科罗娜推出的Fit Pack易拉罐包装 ， 在易拉罐的盖子和底部均加了一层螺旋圈 ， 消费者只需要将易拉罐垂直相互拧紧 ， 就可以直接带着走 ， 从而节省塑料包装袋 。
2021年百威英博开发出世界上最轻的长颈啤酒瓶 ， 将啤酒瓶的重量从180克减至150克 ， 每个长颈啤酒瓶制造过程中将减少17%的二氧化碳排放量 。
第二条路线是突出企业特有的品牌文化 。
青岛啤酒是国产高端品牌的代表 ， 成立于1903年 ， 具有强大的国潮基因 。在过去4年里 ， 青岛啤酒通过多种营销方式来突显国潮文化 。
2019年青岛啤酒推出经典1903复古国潮包装 ， 与潮牌NPC携手登上纽约时装周 。
2021年中秋期间 ， 青岛啤酒以“中秋奇妙夜”为主题发布创意视频 ， 将青岛啤酒百年前广告进行现代演绎 ， 展现百年国潮风情 。
2022年作为北京冬奥会官方赞助商 ， 青岛啤酒推出了冰雪国潮概念 ， 采用冬奥冰雪和青岛啤酒百年国潮元素 ， 在线下开设冰雪国潮快闪店 。
一系列品牌文化活动将青岛啤酒塑造成了中国高端啤酒品牌领导者 ， 2020年青岛啤酒在高端市场占据7%的份额 ， 仅次于百威和嘉士伯 。
四、写在最后中国消费行业迎来前所未有之变局 ， 激荡的啤酒行业更是水大鱼大 。百威英博的崛起之路虽然具有非常重要的参考意义 ， 但仍然不是啤酒行业的终局 。品牌高端转型是一条漫长的旅程 ， 需要更多深入的探索 。
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