投稿|国产啤酒高端转型，为什么敌不过百威( 七 )
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但是与非现饮渠道（零售商、KA）相比 ， 现饮渠道（餐饮、夜场）对高端啤酒的消费量更大 。因为这里的消费者对于价格的敏感度低 ， 对品牌形象的要求高 ， 这正符合高端品牌的特征 。
从渠道加价来看 ， 非现饮渠道（零售商、KA）加价率一般在30%以内 ， 而大众餐饮加价率高达40-100% ， 高端餐饮和夜场加价率高达100-200% 。
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从毛利分成来看 ， 高端啤酒一般可以为啤酒商创造50-60%的毛利率 ， 显著高于平价啤酒35-40%的毛利率 。所以现饮渠道才是啤酒企业高利润的源泉 。
凭借现饮渠道（餐饮、夜场）的优势 ， 百威（中国）多年来保持在50%以上的毛利率 ， 国产啤酒企业难以望其项背 。
国产啤酒品牌的高端化出路2000年以来 ， 中国啤酒行业迎来三轮涨价浪潮 ， 分别在2008年、2018年和2021年 。最近两轮涨价与2008年不同之处在于 ， 各大啤酒企业纷纷推出高端品牌 ， 而且百威英博和嘉士伯等外资企业高端布局更早 。啤酒“茅台化”已然是大势所趋 。
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图片来源@光大证券
1、国产啤酒品牌为什么要高端转型（1）成本端：原料价格全面上涨
啤酒企业的主要成本是包装和原料 。以青岛啤酒为例 ， 成本中包装物占比48.9% ， 麦芽和大米占比合计22.8% ， 剩余成本为制造、能源、人工等费用 。
2021年 ， 进口大麦价格上涨23.4% ， 铝价涨幅达40.2% ， 瓦楞纸价格涨幅超过20% 。因此 ， 啤酒企业纷纷以涨价来应对供应链成本的上升 。
（2）需求端：高端市场正在崛起
啤酒价格和消费者收入是紧密相关的 。2020年中国啤酒行业的平均吨价 ， 与全球主要国家相比 ， 显著低于人均可支配收入所对应的水平 。这意味着现阶段啤酒行业的主要矛盾是“人民群众日益增长的物质文化需求 ， 与社会生产力相对落后的矛盾” 。简言之 ， 啤酒价格赶不上消费者的购买力 ， 啤酒价格还有巨大的提升空间 。
未来中国啤酒市场的消费结构将从“圣诞树形”转为“纺锤形” 。高端化不只是啤酒企业应对成本上升的手段 ， 也是消费者需求大势所趋 。
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图片来源@德邦研究所
（3）竞争端：存量竞争压力爆发
2013年之前 ， 中国啤酒行业处于增量时期 ， 啤酒企业以提高市场份额为目的 ， 聚焦渠道端 ， 低价充量 ， 大举扩张和并购 。没有任何一家啤酒企业率先涨价 ， 因为涨价意味着可能丢失市场份额 。这不可避免地使中国啤酒市场处于低质低价的状态 。
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