投稿|国产啤酒高端转型，为什么敌不过百威( 八 )
2013年啤酒产值达到顶峰 ， 约5000万吨 ， 从此转入市场回缩稳定的状态 。
2013年以后 ， 中国啤酒行业转入存量时期 ， 竞争格局和渠道覆盖基本稳定 。啤酒企业难以通过区域扩张和渠道渗透维持增长 ， 只能通过高端转型来提高品牌溢价 ， 进而推动业绩增长 。
2、国产啤酒品牌如何实现高端转型涨价或推出高价产品仅仅是品牌高端化的信号弹 。品牌高端化之战比拼的不是信号弹有多绚烂 ， 而是比拼武器的精度和火力 。
那么 ， 国产品牌如何提升高端转型所需的武器精度和火力呢？Grant认为品牌高端化＝客户类型高端化＋价值结构高端化＋人格形象高端化 。
（1）客户类型高端化
品牌高端化首先要找到高端客户 ， 那么啤酒的高端客户是哪些人群呢？
传统酒类的高端客户以中青年的企业管理者居多 ， 这些人事业稳定 ， 收入较高 ， 社交应酬相对频繁 。茅台、五粮液是这些人社交的标配 。但是现在的啤酒消费升级并不是这群人主导的 。因为高端客户不等于高收入客户 ， 而是愿意为高品质承担高价格的客户 。
根据《2019年中国酒类消费行为白皮书》 ， 啤酒消费者平均年龄34岁 ， 而且根据《90后酒类消费图鉴》 ， 93%的90后更易接受10元以上的高档啤酒 。简言之 ， 85后、90后职场白领才是这次啤酒消费升级的主力军 。
此外 ， 传统酒类消费以男性为主 ， 但是这次啤酒消费升级 ， 也带动了女性饮酒风潮 。根据艾媒咨询数据 ， 低度酒消费者中女性占比63.2% ， 果味、清甜口味成为核心诉求 。这些因素构成了品牌溢价的基础 。
相比于上一代啤酒消费者不醉不归的酒桌文化 ， 微醺理念更被这代年轻消费者所推崇 。喝得少、喝得频、喝得爽、喝得好才是啤酒品牌高端转型的主旨 。
（2）价值结构高端化
品牌高端化需要为消费者提供更高端的价值 。根据Grant的品牌价值层级模型 ， 品牌价值可以分为产品价值、信用价值、社会价值和自我价值四个层级 。啤酒行业的品牌价值正在经历升级阶段 ， 这次的升级可以分为两个方向 。
一方面是啤酒产品价值的横向升级 ， 即消费者对啤酒的口味、口感诉求随着消费升级发生变化 。
美国日本两大成熟啤酒市场也发生过消费升级 ， 但是其消费升级方向和我国当前的趋势显然不同 。
美国市场消费升级以百威淡啤（Bud Light）为代表 ， 呼应了消费者的健康观念与清爽口感的诉求；日本市场消费升级以朝日生啤（Super Dry）为代表 ， 迎合了消费者对清澈无杂味 ， 适合佐餐的诉求 。
美日这两款大单品均呈现出口味清淡的转变方向 ， 而中国啤酒消费升级的趋势则是由清淡转向丰富的口感 。中国和美日啤酒市场消费升级之所以会截然相反 ， 是因为中国啤酒行业早期 ， 各大品牌均以低价低质快速抢占市场 ， 缺乏对产品价值的精耕细作 ， 消费者被这些“水啤”长期“浇灌”着味蕾 。
而现在中国市场上以福佳、1664和脸谱为代表的新兴高端品牌 ， 除了麦芽浓度更高之外 ， 还会提供不同的口味、口感 。
根据《2019中国酒类消费行为白皮书》 ， 在选购啤酒时 ， 口感（78%）、品牌（68%）和麦芽汁浓度（63%）成为消费者最看重的三大因素 。消费者愿意为口感好、优质的啤酒品牌支付溢价 。
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