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钛度热评|Keep赴港IPO，面向“自律用户”的生意好做吗？｜钛度热评( 三 )


最后说Keep的硬件产品，这个产品类的业务的确利润可观，但是健身器械是大部分的手机巨头的专属市场，小米、华为在这个市场上占据着绝对优势地位，再加上和原生的手机系统相匹配，Keep能否在其中分得一杯羹，也是一个未知数 。而其他设备也都是初创阶段，Keep的不确定性还在增加 。
第三，Keep的未来到底该怎么看？对于Keep来说，上市对于其是一个必须的选择，无论是多轮融资之后投资人的退出机制，还是其发展壮大所必须的资金支持，上市都成为了一个必然的选择，然而问题是港股上市其实并不困难，毕竟相比于国内的上市条件，注册制下的港股上市是相对容易的，所以Keep的上市应该问题不大 。
不过问题是Keep的模式到底能不能被市场所认同，当前作为Keep最大的参照系，美国的健身公司被称为“健身界奈飞”的明星公司Peloton当前也是各种麻烦不断，虽然其最新业绩超过预期，却始终业绩不佳、股价大跌、裁员、高层辞职、卖身传闻不断的困境之中，可见资本市场对于健身类APP的一种态度，Keep面临的问题其实也相当类似 。
在当前整个健身市场都处于竞争红海的过程之中，Keep的护城河到底有多硬，这可能才是最大的问题所在 。
异观财经主理人杨晓易：
反复的疫情加速了全民的健身需求，更具体一点，是家庭健身的需求 。从政府组织到全民的自发运动，以及健身相关公司的用户数据来看，疫情客观上是一场健身意识大科普 。由此，家庭健身正成为健康赛道新的掘金机会 。家庭健身在资本市场上的热度，来源于消费市场上用户对新锐健身品牌的追捧 。
从Keep的营收结构来看，根据2021年前三季度营收数据，Keep主要有自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务三大业务，三大业务的营业收入在总营业收入中占比分别为55.1%、32.8%、12.1% 。其中，自有品牌产品销售贡献了五成以上的收入 。
在现阶段来讲，用好产品降低健身门槛，让运动更加简单，是切实可行的产品策略 。当下市面上很多健身品牌都是刚起步，面对的挑战与机会都是相同的 。挑战在于需要时间来教育用户，机会在于如果能将“舶来品”的健身用品做好“本土化”，解决用户核心需求，提高用户体验，即可占据用户心智 。
对于新锐健身品牌来说，“中国制造”完善的供应链缩短了品牌快速发展所需的时间，决定品牌成败的是品牌创始人及其核心团队，对用户是否有正确而深刻的认知、对供应链是否有正确而深刻的认知 。
新锐健身品牌也赶上中国消费市场结构性的迭代、升级 。
第一，在供应端，当下中国处于供需逆转的转折时期 。过去中国是以中国制造、世界工厂而闻名 。未来随着人口结构性变化、城镇化进程以及三大产业结构的变化，将从生产导向转向消费导向 。过去大批量生产同质化的产品，已经不适应时代 。未来需要更为精准的供应链匹配市场需求 。
第二，在消费端，随着Z世代在消费市场力量的释放和话语权的增强，新消费、新国货方兴未艾 。Z世代的标签是，悦己大于悦人，对产品的要求是不仅要好用，还要好看、好玩 。就用户需求来说，性价比让位于价值观认同，其自我意识的觉醒，带来了强烈的文化自信、审美自信，进而带动市场风向的转变 。
不过，中国健身行业正处于教育用户的阶段 。很多用户没有强烈的需求，对健身训练没有认知，人均每日运动量不足15分钟 。对于众多家庭健身品牌来说，让用户动起来是第一步，也是最关键的一步 。只有在这个基础上，才能实现品牌的长远计划：构造交互场景、提供内容增值服务、实现长期复购 。

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