投稿|国潮彩妆的好时代结束了？投稿|新消费

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图片来源@视觉中国

文 | 驼鹿新消费，作者 | 齐成、冰雪

社交媒体种草+KOL带货+大主播力推，过去三年，这种模式就像一条传送带，不停地将国潮彩妆新品牌运送到风口之上，但现在，套路开始失灵。
以彩妆起家的逸仙电商近日发布财报，在2021年第四季度和2021年全年，彩妆品牌销售下滑；另一国潮美妆品牌花西子也调低了2022年的GMV预期。
彩妆销售走低，但逸仙电商护肤品牌的增长部分抵消了下滑所带来的影响，同时护肤品牌销售占比进一步扩大。花西子向外透露正在护肤领域发力，下半年即见分晓。大品牌尚且有机会转型，小品牌只能默默消失，牌技、CROXX、apinkbaby、偏甜主义、轻妆日记等彩妆品牌已经不见。
01 主力业务拖后腿“完美日记很普通，可替代性太强了。”90后女生小雪对驼鹿新消费反映， “现在我身边用国货彩妆的很多，橘朵，卡拉奇什么的，相比之下，完美日记配色土还飞粉。”
在小雪看来，完美日记两年前大火之后，国内很多公司开始孵化低价彩妆品牌，身边用国货彩妆的也多起来，但是也有不少靠营销起家的“垃圾产品” ，这些产品尝新之后不会再回购。
2021年全年，逸仙电商的收入为58.4亿元，同比增长11.6% ，没有达到之前机构预测的60亿元，主要归因于第四季度增幅不及预期。
2021年第四季度收入从上年同期的19.6亿元下降到15.3亿元(2.398亿美元) ，下降了22.1% 。销售额下降的主要原因是彩妆品牌的销售额下降，逸仙电商旗下的彩妆品牌主要是完美日记、小奥汀、Pink Bear（皮可熊）。逸仙电商在财报会上称，旗下的彩妆板块在四季度销售额下滑了 30% 以上。逸仙电商创始人兼CEO黄锦峰表示， “第四季度是一个充满挑战的季度，消费者需求疲软，彩妆领域竞争激烈。”
彩妆是逸仙电商的主力业务，在招股书中， 2018年， 2019年及截至2020年9月30日的9个月，在这三个时间段内，逸仙电商彩妆占销售额的比例达分别是97.1％， 89.4％和81.9％，但现在成了拖后腿的业务。
在2022年第一季度业绩预测中，逸仙电商预计总净营收8.667亿元-9.389亿元，同比下降约35%至40% ，解释原因中，除了老生常谈的疫情，继续盯紧营业利润率提高和折扣限制，还有“全行业彩妆销售低于预期” 。
02 彩妆行业怎么了对彩妆行业悲观的并非仅有逸仙电商，另一国潮彩妆品牌花西子也在适应行业退潮。在3月初的采访中，花西子首席产品官商陆表示，西子生意目标定得非常低，去年完成了54亿元GMV的目标，今年的目标是低于50亿元。
从化妆品大行业来看，国家统计局发布的数据显示， 2021年化妆品类零售总额达4026亿元，达到了新的规模高度，但增速持续下滑， 2021年全年有4个月同比增长低于4% ， 8月更是出现了零增长的情况。