投稿|国潮彩妆的好时代结束了？( 二 )
在细分类目上 ， 聚美丽联合解数咨询 ， 分别对淘宝天猫的彩妆护肤大盘、品牌等监测数据进行分析 ， 2021年天猫一级类目彩妆/香水/美妆工具整体呈现下滑状态 ， 其总成交额从2020年的762.50亿下滑至694.15亿元 ， 同比下滑了近9% 。
从彩妆的各个垂直品类上看 ， 面部彩妆仍然是彩妆的大头 ， 2021年的总体成交额达到了240.14亿元 ， 相比2020年的232.54亿元 ， 增长仅有3%左右 。唇部彩妆由2021年的164.01亿元下降到144.84亿元 。眼部彩妆、美容工具在2020年的时候总体成交额迈过了100亿的大关 ， 但2021年重新跌落到100亿以下 。
更具体的表现是 ， 退出市场的彩妆品牌越来越多 。
2021年上半年 ， 媒体报道称 ， “雅诗兰黛集团旗下品牌海蓝之谜LA MER将停产所有彩妆产品；或是停止部分销量不好地区的彩妆业务 。"紧接着 ， 又有消息爆出 ， "资生堂有意出售旗下Bare Minerals贝茗、Laura Mercier罗拉玛斯亚和Buxom 3个彩妆品牌" 。
到了2021年底 ， 日本彩妆品牌KATE忙于线下专柜清仓 ， 仅仅保留线上渠道；2022年初 ， 偏甜主义、兔熊季、轻装日记等国潮彩妆品牌开始清仓闭店 。
2022年3月份 ， 新锐国货彩妆品牌Girlcult为自己举办了一场葬礼 ， 清仓处理2020年盲目囤的货 ， 复盘之前走过的弯路 ， 祈求新生 。Girlcult构奇联合创始人兼COO 锁稚在之后的复盘文章中详细复盘了品牌从生到死的过程 。
“如果说抓住了时代红利是大部分新消费品牌崛起的原因 ， 那Girlcult绝对属于其中之一 。” 锁稚认为 ， 2018年成立后 ， 2019年就迎来了爆发 ， 这绝对有运气的成分 。
对于这一波彩妆品牌来说 ， 运气就是时代的红利 ， 即社交媒体和直播带货的流量红利 ， 小红书、微博、抖音、快手 ， B站、李佳琦、薇娅等等 ， 只要拿钱撒一遍 ， 快速种草 ， 大力总会出奇迹 。
但这种无门槛的起步形式 ， 很快就带来了内卷 ， 投放价格越来越高 ， 效果变得不可测 ， “虽然在小红书平台探索出了一套方法 ， 但却在抖音投放上踩了很多坑 。在每月20%推广费的基础上 ， 去年一个季度抖音投放就亏了6、700万 ， 上半年抖音的ROI只维持在0.7-0.8 。虽然这一效率是绝大多数彩妆品牌的常态化水平 。”
锁稚在复盘中表示 ， 在成本增加的同时 ， 消费端也在萎缩 ， “一方面 ， 我们的目标客群大多为年轻大学生 ， 疫情使得学生的社交需求大幅减少 ， 且学校停课时消费者也缺少彩妆使用场景 ， 没有使用场合自然就没有化妆需求；另一方面 ， 疫情期间学生都是在家上网课 ， 家长不会给更多生活费 ， 也就不会消费更多彩妆产品 。”
平价国货彩妆的消费者重合度很高 ， 学生或者刚工作的白领 ， 他们选择国货的一个原因是“大牌平替” ， 价格敏感度极高 ， 一旦遇到涨价或者收入吃紧 ， 化妆这个非刚需行为很快就会停下来 。
锁稚的复盘对于所有国潮彩妆都是一次警醒 ， “中国最强的就是供应链 ， 这意味着极致性价比很容易做到 ， 尤其在没什么技术壁垒的彩妆赛道 。性价比可以卷到底的品牌大有人在 ， 打不过我们就只能用故事来提升品牌溢价 。”
推荐阅读
- 投稿|宁德新能源与宁德时代：“君子协定”恩怨纠葛，决战万亿储能之王
- 投稿|卖一辆亏一辆，零跑上市急什么？
- 投稿|偶像剧会过时，但《流星花园》不会
- 投稿|海信集团换帅，林澜是合格的接班人吗？
- 投稿|中国平安：寿险NBV下滑23%，CEO凭什么说股价被低估？
- 投稿|2021全年营收净利润双增，李宁财报透露哪些确定与不定？
- 投稿|从格灵深瞳上市破发看AI概念虚火
- 投稿|把酒店逼到带娃，“脑洞”能开启酒店新时代吗？
- 投稿|疫情反复，餐饮人的撤退与坚守
- 投稿|新能源二手车真的逆风翻盘了？