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投稿|海伦司困于扩张：成本剧增，不敢停下( 二 )


靠“老带新”获客 ， 而不是铺天盖地地投放广告 ， 或者重金聘请代言人 ， 是海伦司一贯以来的做法 。
新店开业免费畅饮一周、工作日三人行送酒 ， 从这些举措就能体会到 ， 在营销策略上 ， 海伦司明显更倾向于直接讨好消费者 。
因为海伦司较早地意识到了年轻人对两件事很敏感：我的消费水平和我身边的人都去哪里 。
对于前者 ， 海伦司已经给出了最优解 。
徐炳忠曾多次对外强调 ， 海伦司的使命是让中国年轻人喝上又好又便宜的酒水 。
结合海伦司去年调价的举动来看 ， 在很长一段时间内 ， 海伦司可能都会维持所有小啤酒不超过10元的状态 ， 以保证自己在价格上的绝对竞争力 。
而对于后者 ， 海伦司一直在尝试用“社交”破壁 。 
比如 ， 去年海伦司曾经推出过一个“社交币”活动 ， 1个喜力瓶盖代表一个社交币 。凭2个社交币就能到吧台换取一次交友机会 。在便利签上写下自己的个人信息 ， 可以选择在交友箱里取出或者放入便签 。
这样的玩法并不算新颖 。高校附近的KTV、奶茶店等 ， 都曾用这套方法赢得过学生党的欢心 。
毋庸置疑的是 ， 海伦司不满足于只提供一个社交场所 ， 而是想进一步创造消费者对社交的需求 。
想以“社交”作为突破口的 ， 不止小酒馆 ， 还有同处餐饮业的茶饮、咖啡 。但是“社交”真的可以变现吗？
互联网最近的一位解题者是Soul 。
去年5月 ， Soul正式递交了招股书 。这个披上元宇宙外衣的社交软件 ， 估值10亿美元 。其变现的形式主要是增值服务及会员订阅 。
其中 ， 增值服务指的是购买Soul币 。
根据其招股书显示 ，  2021年3月 ， 44.1%购买过Soul币的用户会在七天内复购 ， 51.6%订阅用户会在下个月续订 。2019至2020年 ， 其月付费用户占MAU的比例 ， 从2.3%提升至4.5% ， 每位付费用户平均贡献收入从21.9元增加至43.5元 。
加快商业化进程的Soul ， 其收入规模增长了6倍 ， 但随之而来的还有巨额亏损 。
在早期享受了陌生人社交的红利后 ， Soul面临的尴尬处境是业务见顶 。一方面 ， 获客成本变高；另一方面 ， 用户规模的增速已经放缓 。
相比之下 ， 尽管小酒馆自带社交属性 ， 但强调的是熟人社交 。陌生人社交虽被囊括其中 ， 但还没有人探索出长期且稳定的“变现”模式 。
多位小酒馆经营者均表示 ， 社交需求很难被创造 。一般来说 ， 愿意拼酒的客人通常交友意愿更高 ， 但结伴而行的消费者明显更多 。更难的是 ， 如何调动消费者的交友积极性 。
02  不亏损 ， 才是最佳状态投资者们最担心的事情还是发生了 。
2月25日 ， 海伦司发布其2021财年年报业绩预告后 ， 股价随即跌去5% 。
这份业绩预告对于海伦司来说 ， 喜忧参半 。
营收方面 ， 海伦司拿出了迄今为止最好的成绩：2021年实现收入18.33亿元至18.53亿元 ， 同比2020年增长约124%-127% 。
但亏损的数据同样醒目：截至2021年12月31日 ， 海伦司将录得净亏损约2.1亿元至2.3亿元 。
海伦司将其净利润预期增加归功于扩张 ， 而净亏损主要归因于可转换优先股公允价值变动 。

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