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投稿|海伦司困于扩张：成本剧增，不敢停下( 三 )


过去的90多天里 ， 海伦司的股价从未突破过上市首日就达到的最高价——25.75港元/股 。不仅如此 ， 其市值已蒸发200多亿元 。
海伦司在二级市场上的表现不尽如人意 。而在其线下门店的主战场上 ， 除了疯狂扩张 ， 海伦司似乎再无绝招 。
不是“9.8元小啤酒”不香了 ， 而是海伦司的网红外壳正在被剥离 。
2020年靠“可乐桶”统一全国姿势后 ， 海伦司再难出爆款 。后续上新的几款产品 ， 如新口味的嗨斗 ， 以及葡萄味、白桃果啤 ， 都是在原有产品的基础上 ， 做口味拓展 。
值得一提的是 ， 上述产品均为海伦司的拳头产品 ， 也是其盈利的主要来源 。
根据海伦司的招股书显示 ， 2018-2020年 ， 海伦司的自有酒饮 ， 如扎啤、精酿、果啤、奶啤等产品 ， 分别占其总销售酒饮收益68.4%、64.2%、69.8% 。
换句话说 ， 海伦司赚不赚钱 ， 全看自有产品卖得好不好 。
因此 ， 铺开线上渠道进行分销就成为了海伦司不得不为之的支线任务 。
不过 ， 海伦司有意拉开线上和线下产品的价格差距 。在其小程序的线上商店和天猫旗舰店上 ， 购买同样的产品 ， 一套酒水的组合价要比线下门店便宜将近一半 。
还有迹象表明 ， 海伦司正在加大对电商业务的投入 。
在最新的招标公告中 ， 海伦司对电商仓配一体业务进行招标 ， 标的800万元 。投标方要保证在大促期间 ， 即618、双十一、年货节等活动 ， 具备日配运3万单的能力 。
目前 ， 海伦司自有的果啤和奶啤月单量在10万单左右 。线上业务的确为海伦司带来了一定收益 。
为了增收 ， 海伦司已使出浑身解数 。但对它来说 ， 最糟糕的情况还不是估值下跌 。
回到线下门店经营上 ， 海伦司赚钱主要不在营收 ， 而是在成本控制上 。
以海伦司标准成熟的单店模型为例 ， 一家面积为350平米的门店 ， 可以放下45张桌子 ， 日均客流量为233人/天 ， 客单价为60元/人 。
运营这样一家门店 ， 需要10-12名员工 。为了优化成本结构 ， 海伦司聘请了大量外包人员 。其全职员工和外包员工的比例约为3:7 。
理想状态下 ， 该店年收入为504万元 ， 资本开支为90万元 。
进一步拆解其单店收入 ， 其中 ， 原材料成本、员工成本和租金分别占收入比例的32%、18%和12% 。
海伦司给出的结论是 ， 这样标准成熟的单店最终能创造高达27%的经营利润率 。但前提必须保证原材料、员工、租金这三大开支的占比只减不增 。
现实是 ， 满足其招股书上同店数据的只有93家门店 。而截至3月14日 ， 海伦司已经在全国范围内开出852家门店 。
一旦原材料、员工、租金 ， 这三座大山其中的任何一座把海伦司压垮 ， 这种杀伤力将是持久的、难以全身而退的 。
所以 ， 不亏损对海伦司来说才是最佳状态 。
03  人人都得走的路
当同行们还在朝着一年100家新店的目标迈进时 ， 海伦司已经决定以平均每天2家新店的速度继续狂奔 。
去年10月底 ， 海伦司内部召开了一次发展会议 ， 共有30多位管理层人士参与 。他们最终达成共识 ， 2022年拟新拓展900家以上门店 。

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