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投稿|京喜拼拼撤城，京东下沉的退与困( 三 )


京东高层对京喜拼拼的焦虑也很明显 。在2021年Q3、Q4的财报电话会议上，徐雷多次提到京喜业务要在覆盖的核心区域里优化供应链效率和成本结构 。
回看京东2021年全年财报，京喜拼拼所在的新业务亏损幅度同比拉大，分别亏损22亿元、30.2亿元、20.73亿元与32.2亿元 。
如今，即便是收缩成本也掩盖不了京喜拼拼及京喜的巨额亏损，其也拖累了整个京东的业绩 。
3、京东难下沉“对于下沉市场，京东内部会议传达的战略是——‘京喜’与‘京东’一起下沉”，36氪的报道中曾提到这个细节 。这意味着，京喜是京东下沉的关键 。 
值得关注的是，京喜近些年变得低调起来 。“京喜事业群”已经不再被京东在“业务摘要与亮点”中提及 。 
事实上，用户增长和下沉市场一直是京东过去几年的关键词，只是成绩一直不够亮眼 。 
从京东2021年全年财报中不难看出，京东在下沉市场投入翻倍，但效果却不佳 。换句话说，用户数的增幅赶不上营销的投入，拉新成本在增大 。  
财报显示，2021年全年京东营销支出为387亿元，同比增长42.7% 。相比之下，去年年度活跃用户数为5.697亿，增加9780万人，同比增长20.7% 。这一数字，比市场预期的5.8亿人，少了1000万 。 
此外，京东财报还披露，大约有70%的新增用户来源于下沉市场，而在2020年，这个数据达到80% 。这意味着，下沉市场的用户增长出现了疲乏的现象，拉新难度可见一斑 。对此，京东首席财务官许冉曾多次强调，京东不会像其他平台，走烧钱换增长路线 。 
值得一提的是，在用户增长和营销投入方面，京东不仅去年全年表现一般，即便是Q4季度也乏善可陈 。 
对于电商企业来说，有双11和黑五的加持，每年Q4算得上是销售旺季，新增用户也有可能达到全年最高 。 
但京东财报披露，2021年Q4环比净增用户为1800万人，反而不及上一季度2030万人的增量 。据长桥证券分析，背后原因或是京喜及社区团购等下沉平台的用户增长放缓所致 。 
2021年第四季度的营销费用从2020年第四季度的104亿元人民币增加到134亿元人民币，增幅为28.2% 。和2021年全年一样，营销的高投入并没有换来用户的高增幅 。
如今，“五环内”的用户早已饱和，摆在京东面前的用户增长问题似乎有些严峻 。 
对比8亿年活用户的阿里和9亿年活用户的拼多多，京东至今才积累了5亿多年活跃用户 。而从2017年至今，京东用户的增长速度始终缺“一把火” 。 
2017年，京东年活用户达2.925亿，2018年微涨4.38%，勉强冲过3亿大关 。2019年达到3.62亿，增速扩大，但同时，京东卡在3亿档上整整两年 。 
可以说，京喜是京东下沉的触角，而下沉是京东多年坚持的战略 。 
2020年，京东创始人刘强东在员工的内部信中表示，当年将以赢得下沉市场作为目标 。此前，京东零售CEO徐雷曾表示，下沉新兴市场是2020年京东的三大必赢之战之一，要在未来三年内，在下沉市场再造一个京东 。 
事实上，从京东便利店到京喜，京东已经不止一次加强布局下沉市场 。 
早在2017年，刘强东就高调宣布“未来五年京东将在全国开设超过100万家京东便利店，而其中将有一半在农村，每个村都有” 。彼时，刘强东表示这是继一万家京东家电专卖店计划后的第三个线下合作项目 。 
为了尽快实现“万店目标”，2020年7月份京东便利店在北京、上海、成都、济南等地开放特许加盟合作 。不争的事实是，五年时间快要到了，京东便利店的“万店目标”还未达到 。

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