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投稿|四度出海，快手终于找到“正确的路”？( 三 )


刘新华之后，程一笑亲自带队主推的短视频软件Zynn，也延续了这一打法 。2020年5月底，该软件上线不到20天就依靠大力度的红包补贴冲上了美区iOS总榜第一：新用户注册最高可获得20美元；每邀请一个新用户可得20美元，每邀请五个人可以再额外获得10美元；浏览Zynn的视频，能够积攒可以用于换成钱的积分 。
然而，在2021年Zynn却因为网赚模式引起了监管注意，最终不得不下架收场 。也就是从这时开始，快手扩展的野心还在，但却不得不换一种方式 。与此同时，此前多款软件、多个团队的赛马机制也让快手寻找到了更为有效的经营模式——差异化 。
在市场策略上，快手一改此前对拓展速度和规模的重视，转而更加聚焦重点区域的发展，提升单一市场效率，对那些低回报率的市场，大幅减少投放 。因此，快手的侧重点是结合本地用户需求、立足本地化运营、鼓励海外产品本地化内容创作，而不是简单重金买量的粗放式运营路径 。
以拉美市场为例，快手拿到2021年美洲杯短视频及直播版权之后，在巴西当地的运营工作有大量本地人深度参与，Kwai还与巴西本土足球队合作，甚至变成了他们的赞助商 。Kwai拿到了巴西知名度非常高的So Joo音乐节的全程转播权 。与此同时，快手还拿下了2021年美洲杯赞助，一年内预计投入1000万美元来激励体育内容创作者 。
这一拓展策略显然更具亲和力，也更为有效 。来自data.ai（原App Annie）的数据显示，虽然Kwai的日活跃用户数仍然低于Tiktok，但Kwai的用户日均时长已经位居巴西市场第一位 。
与此同时，在Tik Tok占据明显优势的北美和欧洲市场，快手已经有意识地进行收缩，避其锋芒 。毕竟，无止境的金钱投入让快手已经背负上了相当沉重的，数百亿的亏损并不是快手能长期承受的 。
App Growing Global统计的数据显示，快手Snack Video去年三季度投放广告素材环比锐减近9万个至2.6万个，削减的主力是美国、加拿大以及西欧市场，日本市场的广告投放更是近乎停止 。
事实证明，快手更换策略不仅在用户端带来了反响，同时也引起了最大竞争对手TikTok的关注，TikTok相关负责人在得知快手的投入计划时表示，不管快手投入多少，TikTok都会比他们多 。
来自国海证券的数据显示，TikTok在北美市场渗透率接近40%，而快手系产品在拉美市场的渗透率为20% 。现在，起码在拉美市场上快手已经不再处于劣势 。据媒体爆料，程一笑在海外业务部全员会上给员工打气说，2021年是快手出海五年以来成绩最好的一年：“在激烈的海外竞争中，我们找到了清晰的方向，也找到了用户价值 。”
03 商业化先行在国际化业务顺利推进的2021年，钱依然是快手重点考虑的问题之一 。
虽然，在2021年初快手成功登陆资本市场，并融资35亿美元 。但这笔钱并不够花，根据快手官方的说法，2021年以来快手海外业务的投入超过10亿美元，要知道快手2020年全年的营销支出约为54亿美元 。
因此，在2021年10月份，快手开始进行整体的降本增效，快手海外业务的主要发展方向从获取新用户转变为通过精细化运营留住老用户，进入新市场的计划也被暂时叫停 。据媒体了解，快手国际化业务在 2022 年的预算相比去年 120 亿元减少了 25%，这意味着如果无法高效深耕用户，快手将重蹈北美市场的覆辙。
然而，只是简单的降本还难以让快手高枕无忧，短视频行业鼻祖Vine被Twitter收购后依然倒闭收场，就是因为找不到到可行的商业模式，长期高额补贴并不现实，创作者和用户最终持续流失 。
快手海外商业化负责人此前在采访中曾表示，快手做商业化会兼顾用户体验和商业规模，只有当一个市场的用户量和用户价值均达到某种程度时，快手才会开始做商业化，“我们并不是很激进的去做，更希望在短视频社区商业化上探索出一条让普通创作者获利的模式” 。

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