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投稿|四度出海，快手终于找到“正确的路”？( 二 )


此次，快手的重点投入市场是大本营拉丁美洲，数据显示，快手1.5亿海外用户中约有一半来自这片市场 。但盯上这一市场的不只有快手，对手Tiktok也在强力布局，而且无论是投入力度还是成效，都不比快手差 。
最典型的是巴西市场，Comscore数据显示，在拉美地区最大的三个经济体中，巴西的TikTok使用率增长尤为显著，2019年7月至2020年7月，其独立游客数量增长超过2000%，达到3980万；2020年7月在墨西哥拥有1630万独立访问者，同比增长近570%；阿根廷的独立访问者同比增长1101.4%，达到830万 。
无论如何，快手此次在海外的布局虽未完全达成目标，但也颇具成效，这是快手下定决心深化调整进军国际市场的重要因素 。
与此同时，流量焦虑也在时刻折磨着短视频巨头们的神经 。根据CNNIC统计的最新数据，截止2021年底，我国短视频用户规模为9.34亿，短视频用户使用率为90.5%，两项数据均已达到峰值 。从增长曲线来看，短视频用户规模增幅从2020年的近1亿降至去年的不足6000万，用户使用率增幅从早些年的近10%跌至不足2%，均已大幅放缓 。
这一点，在快手的用户数据上表现尤为明显 。2021年Q2，快手应用平均日活跃用户2.932亿，较2021年Q1的2.953亿，减少了210万；平均月活跃用户5.062亿，较上个季度环比减少了1360万 。
也就是说，海外市场早已不是可有可无的增量市场，而已变成了抖快们下一个必须争夺的制高点，这对于公司未来的成长几乎将起到决定性作用 。
02 快手寻路快手之所以在国际市场屡屡受挫，其中一个重要原因就在模式之困 。
从2013年宿华、程一笑“双剑合璧”以来，快手始终以一种佛系的姿态，在中国广袤的五环外市场自然生长 。“当无数的人和内容连接在一起之后，逐渐展现出多元而真实的社会，他们之间相互作用，构建起一个有很强生命力和演化能力的生态 。在这个生态里，不断涌现出新的商业模式，重构商业系统和行业结构 。”宿华曾如此阐释快手的经营模式 。
用“佛系”一词形容快手，恰如其分 。在宿华主导的国际化业务中，“佛系”自然也成了出海初期快手业务团队的本能选择 。
但这样的经营理念，让尚不知短视频为何物的国外用户无所适从，结果快手自然也难以取得成功 。最典型的当属韩国市场，Kwai最初曾一改快手在国内的“土味”格调，反而向“时尚”、“年轻”靠拢，依靠烧钱引入权志龙、IU等一线流量明星快速启动，聚集了一笔可观的流量，在2017年10月连续一个多星期在韩国应用商店下载量排行中位列第一，实现了在一个月内下载量突破千万的成绩 。但由于缺乏本地化、内容运营缺失等原因，最终仅仅不到一年之后就出现了大规模用户流失 。
与之相反，这一时期的TikTok却借着收购Music.ly一路高歌猛进 。
2018年上半年时，抖快双方还打得有来有回 。Kwai一度登顶俄罗斯和东南亚7个国家Google Play、App Store的下载榜单第一；同年1月，TikTok在泰国的App Store下载榜单位列第一，到了5月，TikTok又成功拿到了越南AppStore的下载榜单第一 。
但从下半年起，双方的差距逐渐拉开，Kwai在多个国家的下载量持续下跌，TikTok却扶摇直上 。App Annie数据显示，2018年8月，Kwai印度版日下载量从高峰期的几十万减少到1万，有时甚至是4位数；2018年末，Kwai在韩国谷歌应用排行榜中徘徊在30名左右，而在俄罗斯和东南亚国家已跌出应用排行榜，甚至一度销声匿迹 。
实际上，从一开始快手就认定了烧钱换用户，然后让内容自然生长的模式 。2018年，新上任海外业务负责人刘新华也倾向于烧钱换流量，但有内部人士表示，“后来因为预算一直不太充足，不敢投入过多” 。

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