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投稿|2000元炒到40000元,年轻人的第一块欧米茄“香”吗?( 四 )


同样是饥饿营销，但欧米茄作为对标劳力士的高奢品牌，通过与低端价位腕表进行品牌联名来进行“一表难求”的话题营销对于品牌来说还是存在一定伤害的 。
一番操作下来，欧米茄确实收割了不少流量，话题的火热推动了欧米茄超霸系列的传播 。但对于超霸持有者来说，高价购入的表款出现了官方“平替”，价格天差地别，假货风险也直线上升，内心难免五味杂陈，间接地影响到了品牌形象 。
何为“有效”联名动辄具有几百年历史奢侈品品牌们，在传统与历史的沉淀与厚度之下也需要不断适应市场的变化 。这些年，全球范围内不断实现消费升级与迭代，互联网发展迅猛发展之下社交营销顺势兴起，奢侈品品牌也正在走下神坛，慢慢拥抱新媒介、新受众 。
奢侈品品牌不仅需要破圈，更需要年轻市场，而奢侈品用户下沉的一个不错的路径就是品牌联名 。近年来不少奢侈品都下场搞起了联名，但并非所有联名都能称得上是“有效”联名 。
奢侈品联名案例当中，近年来比较受关注的是Gucci和阿迪的联名 。高奢时尚品牌Gucci和大众体育品牌阿迪的重叠受众有限，互换流量的意义并不大，但双方仍然达到了一定的营销目的——Gucci通过联名利用阿迪的渠道进行高度曝光，阿迪则通过联名借到了Gucci“逼格”，争议之下也获得了相应的关注度 。
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但牺牲的是品牌的口碑和形象 。Gucci和阿迪联名款产品在艺术性上并未得到满足，反倒因品牌调性之间的落差让人感到十分违和，铺天盖地的关于“山寨”“掉价”的吐槽就来源于此，阿迪和Gucci也分别被吐槽“强行抬咖”和“大牌掉价” 。
联名款不仅仅是logo叠加，也不是简单粗暴的流量互换 。品牌联名时在品牌调性、形象、体量方面都要相对匹配，才能强强联合打造品牌势能 。
同样是集团内部的品牌联名，LVMH集团旗下Tiffany和百达翡丽就拥有着悠久的联名历史，相似品牌调性的结合在保证历史传承的基础上做到了营销效果 。去年Tiffany和百达翡丽合作170周年之际，Tiffany百达翡丽联名款在拍卖会上拍得4100万人民币的成交价，创下Nautilus系列腕表的天价纪录，成为年度表坛最热门话题 。
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符号学中关于品牌合作有一种观点，“当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌” 。这时，不同的文化符号、消费场景相互碰撞之下打造出了“增量” 。
比如经典案例supreme联名LV，在各自的领域属于领先地位，但购买人群有所不同，两大品牌的联名成就了经典与街头、正统与新锐的碰撞，背后蕴含着美国主流社会价值观的迭代，双方的文化交互为各自品牌带来了文化增量，这是联名最大的意义 。
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