锐客网

  1. 首页 > 科技 > >

投稿|健合集团2021年财报解读，全家庭营养健康布局价值几何？( 二 )


一方面成于高端 。2007年合生元才开始规划启动婴幼儿奶粉项目 。但彼时的奶粉市场，惠氏、雀巢、三鹿和伊利等国内外奶粉大牌，牢牢占据着婴幼儿奶粉的高中低端市场 。
所以合生元把奶粉价位直接锚定在了486元超高端行列，以实现错位竞争 。不过由于品牌知名度弱和价格高昂，当时的合生元销量较为一般 。
但紧接着2008年“三聚氰胺事件”爆发，让多数国产奶粉被消费者打入冷宫，转向海外进口奶粉 。而合生元的奶粉产品不仅通过了三聚氰胺检测合格，而且还及时地追加了大量媒体广告宣传，合生元法国原装进口的超高端奶粉品牌形象就此形成 。
或许正是靠着超高端的错位竞争，即便在奶粉市场竞争激烈的当下，合生元的婴配奶粉业务也只是出现了下滑轻微 。
另一方面是困于高端 。不过随着我国新生儿出生率的下降，婴配奶粉市场大盘整体萎缩，而市场外部环境的变动又进一步刺激了高中低端奶粉市场的整合速度，如今国产奶粉已隐约形成了飞鹤、君乐宝和伊利三足鼎立的稳定格局 。即便是合生元曾想利用“素加”品牌抢夺下沉市场，但也没能激起太大水花 。
而一旦整合完毕，飞鹤、伊利们自然不会放弃合生元们占据的，这块最后的市场增量空间 。事实上，在超高端牛奶粉和羊奶粉市场，伊利、蒙牛和飞鹤等奶粉巨头们已经有所布局，这就意味着此次健合婴配奶粉业务的下滑或许并不是短暂营收波动，而是遭遇其他奶粉巨头们冲击的前兆 。
成人营养品或成健合未来顶梁柱？从财报数据来看，健合的ANC业务，实现营收42.09亿元，同比增长8.8% 。其中ANC业务的顶梁柱Swisse中国市场贡献占集团ANC的63.5% 。
事实上，同2002年非典病毒爆发后，合生元益生菌崛起的逻辑颇为相似，在新冠疫情的影响下，人们对于健康的追求同样带动了以Swisse、汤臣倍健为代表的成人营养保健品的发展 。
再加上Z世代消费主力军的养生意识崛起，一方面使得保健品消费人群从老年群体延伸至更广阔的年轻群体；另一方面保健品的消费理念在巨大的现代社会生活压力下，正在从“脑白金”引领的人情往来的社交价值时代，回归到专注于自身健康养生的实用价值时代，保健品消费趋于日常化、年轻化和功能化 。
【投稿|健合集团2021年财报解读，全家庭营养健康布局价值几何？】正如经济学家凯恩斯所言，需求决定供给 。消费人群和消费理念的变化反过来也为保健品消费带来了新的市场机会，而Swisse之所以能迅速崛起，或许正是抓住了保健品时代转折的红利期 。
在产品方面，Swisse的一大亮点是聚焦于场景化细分进而唤醒用户的保健功能需求 。如针对加班、熬夜和解酒等一个个具体而真实的“痛点”需求，Swisse推出了奶蓟草护肝片 。这样不仅能给用户一种品牌专业靠谱的感觉，同时也降低了不少用户对保健品的戒备心理，在一定程度上增强了人们对保健品功效的信任感 。
但不可否认的是，成人营养保健品绕不开的一大弊病是产品技术门槛低、同质化严重 。即使Swisse专注于细分场景，但其产品成分本质上仍然是“换汤不换药” 。这就意味着Swisse的产品壁垒或许并不牢固 。
在营销方面，财报数据显示，2021年健合的ANC业务广告及营销开支占其收入的百分比与2020年持平，为30.0% 。
与注重品牌专业化的汤臣倍健相比，Swisse的品牌定位则更偏向于高端、年轻化 。所以在营销宣传方面，从携手当红流量明星，到小红书种草、直播带货，再到与潮流IP强强联合打破社交壁，Swisse的营销宣传瞄准了这一代生存压力与经济实力并存的年轻消费群体，在搭建Swisse高端年轻化品牌形象的同时，不断向Z世代年轻人们“贩卖”一种健康生活方式 。

推荐阅读


上一篇：投稿|2021年财报发了，但小鹏还不能松口气

下一篇：投稿|中国并未关闭PCAOB的审查大门——中概股未来投资价值分析