新消费|童年味道生死局：阿华田“出走”，高乐高“失踪”( 三 ) 新消费

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高乐高品牌原名VS中文译名图片来源@高乐高

高乐高失去的，不仅仅是大荧幕

随着娃哈哈等国内营养饮品品牌崛起，以及果汁、汽水、凉茶等多种饮品品类越来越丰富，高乐高面临着重重挑战。
与此同时，高乐高内部也出现了危机。2015年，天津高乐高食品有限公司被拥有“上好佳”品牌的菲律宾食品商LIWAYWAY收购。高乐高在华的销售团队整体划入上好佳。自此，高乐高便很少再打广告了。

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上好佳官网显示收购信息图片来源@上好佳中国官网
2017年6月，天津高乐高食品有限公司生产的高乐高被检测出霉菌超标，产品被迫停产。2018年8月，高乐高威化饼干脆咔咔因为不具备保健功效，被指虚假宣传被罚。
随着分别代表着各类营养元素的乐癫一族，从高乐高的产品包装上消失。高乐高“健康又营养”的营销传说成为了过去式。

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高乐高登上黑榜图片来源@CCTV2消费主张新闻截图
02、“出走”的阿华田就在高乐高被指虚假宣传的同一年，同样处于巨变之中的，还有主要盘踞在华南地区的阿华田。
2018年，阿华田通过消费者调查发现其品牌知名度出现下滑，尤其是在其渗透率不高的华中和华北地区。其次，其产品的目标消费群体定位和应用场景都有局限性。
于是，全球各地区的阿华田总经理都被召集到上海开会，只为重新寻找阿华田的战略走向。和高乐高研发出各种水果口味的策略不同，阿华田认为经典的口味才是其品牌的核心竞争力。
此后，阿华田的品牌定位逐渐从原来的“营养”、“健康”，变成了“美味” 。目标客群也从儿童变成了18-35岁的年轻人。

比阿华田更常见的，是“阿华田味道”

阿华田的担忧不是没有来由的。
从1993年进入中国市场开始，支撑起阿华田销量的，始终是经典款的可可粉固体饮料冲剂；其后续推出的新品燕麦片、燕麦饮料销量表现并不乐观。
固体饮料冲剂虽然担起了销量大梁，但在即饮饮料的冲击下，阿华田在中国市场常年处于亏损状态。而在原味固体饮料的基础上，阿华田也曾加入过蜜糖，推出新口味「蜜华田」，但都不及原味经典。
种种现象似乎都在表明，阿华田需要走出固体饮料品类的限制。

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阿华田、蜜华田送赠品促销图片来源@阿华田宣传页
（1）商超渠道：即饮饮料为主，休闲零食为辅
2017年5月1日，阿华田将其麦芽营养即饮乳品系列产品的独家生产和销售权，授权给了康师傅。借助康师傅的线下渠道能力，阿华田不仅把即饮饮料投放到了各大商超，还进入了学校的便利店和小卖部。跑出销量的同时，也能为品牌培育下一代消费者。