投稿|茅台之意在天猫吗？投稿|消费|电商

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文 | 盒饭财经，作者 | 魏宇奇，编辑 | 谢桥

3月28日，茅台官宣重启自建电商业务，“i茅台数字营销App”将于3月31日上线试运行。
在官宣当天，就有网友发现“i茅台”已经上线了，并且冲到了App Store免费榜第一。酒厂轻轻松松就抢走了互联网大厂的风头。

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重启后，最先受到冲击的当属2000余家经销商的利益，“皇帝”与“藩王”之间明里暗里的博弈将不可避免。
不过，古往今来，皇帝“削藩”的根本目的，从来都不是为了从“藩王”手中抢来一些利益，而是为了帝国的长远发展。
01据盒饭财经观察，茅台对于重启自建电商平台，持相对谨慎的态度。
为了避免市场对飞天茅台过度炒作，引来不必要的舆论，“i茅台App”上并没有出现53度飞天茅台的身影。
目前，平台上只上线了四种新产品，分别是53 度 500ml贵州茅台酒（壬寅虎年生肖酒），53 度 500ml茅台1935，53 度375ml贵州茅台酒（壬寅虎年生肖酒），以及53度 500ml贵州茅台酒(珍品) 。
同时，茅台还提高了购买门槛，消费者需要提前摇号预约申购，并进行身份证实名验证，且每次只能申购一次。

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从模式上看，“i茅台App”并不能算作天猫、淘宝这种纯线上电商平台，而是与社区团购相似。产品由官方定价，消费者在线上下单，然后去预约的线下门店自提，线下渠道成为了茅台的“前置仓” 。
茅台自建电商平台的动作，加剧了市场的恐慌情绪。市场担心，直销渠道的扩充会对营收占比最高的经销商渠道产生负面影响，影响茅台的业绩。
茅台的渠道结构包括两部分，分别是直销渠道和经销渠道。
2020年，茅台全年总营收为979.9亿元，其中直销渠道为132.4亿元，经销渠道的占比高达83.3% 。
近五年，茅台的直销渠道和经销渠道，在增速和数量上都呈现此消彼长的态势。经销商数量从2017年上半年的2770家，缩减至2021年上半年的2200家，增速降低至2.04% 。

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在2021年前三个季度，经销渠道的收入为598.47 亿元，占比仍大于直销渠道，但直销渠道的收入同比大增了74.1%，远高于经销渠道的1.9%的增速。
这种趋势对经销商的影响是有限的，“i茅台”也无法改变当下的情况。
一方面，“i茅台”和其他茅台电商渠道一样，货源并不多，没能打破供需不平衡的现状，影响自然不会大。
很多参加申购的消费者都表示很难抢到茅台。上海砥俊资产管理中心总经理、知名私募大佬梁瑞安甚至在微博上吐槽，“可申购数量少得可怜，如果一直是这数量，不如不搞！作秀也要多一点啊” 。