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投稿|Keep，健身的尽头是电商？( 四 )


事实上Peloton和Keep运营模式存在巨大的差异，美国运动科技公司Peloton是疫情的“最大受益者”，在北美线下健身房接连倒闭的市场环境下，竟然创造出了半年股价飙升七倍的“神操作” 。对比来看，Keep并不是疫情的“受益者”，相反还因为疫情业务受到了巨大影响 。
通过Keep招股书来看，2018年一直到2020年，Keep的融资都出现了空白期，这是Keep商业化探索时期，同时也是疫情影响加剧的几年（2019年末到2020年底），直接导致了Keep的线下业务发展受阻，眼下Keep亏损上市也颇有融资回血的意味，并没有像Peloton那样出现业绩猛涨的局面 。
另外，北美地区的健身行业成熟度较高，健身人群普及率高，Peloton根本无需培育市场就可以收割用户，而中国的健身市场成熟度并没有那么高，健身人群受影响的因素包括不限于消费热情、市场行情和疫情影响，分析指出Keep面对这样的市场也颇为无奈，业务模式也非常拧巴 。
梳理Keep的业务会发现，Keep业务覆盖到线上运动课程、运动消费品业务、提供线下健身房业务，这样的业务条线看起来是一条闭环，实际也造成了一个难题——树敌众多，缺乏竞争壁垒 。
广阔的市场便意味着激烈的竞争，在内容社区，B站和小红书等平台都开始涉足建立领域，Keep的用户粘性无论如何都没有办法和内容社区起家的平台抗衡；上文也提到，华为和小米已经在智能穿戴领域走在了前列；另外在运动服饰和健身器材等领域有传统巨头阿迪、耐克甚至国内还有安踏、李宁等巨头；如果是运动餐领域，Keep还需要直面王饱饱这样的细分赛道竞争者 。
行业研究员刘勇指出，面对不同赛道都有激烈的竞争，这或许才是Keep在2021年加大烧钱力度来推广营销的深层原因，但是对于Keep来说，即便杀出重围又会遇到新的对手，现在Keep能做的只有大力营销扩大市场，同时让亏损加剧 。
未来路在何方？其实Keep面临的健身市场远比想象中要好 。
Keep招股书中引述了灼识咨询报告，其中数据显示截至2020年底，中国的健身人群达到了3.03亿，这一数据在2026年有望突破4亿，复合年增长率为6.5%，无疑线上健身平台是受益者之一 。
女性市场是Keep未来值得深挖的消费人群之一，据体博会发布的数据显示，2020年，中国的女性健身人群是增长最快的人群，女性下载和打开运动APP的频次明显高于男性，而且女性更爱跟随APP或视频的运动课程在家里锻炼，另外女性在购买健身卡、健身课、运动APP会员上消费频次比男性更高、更显著 。
Keep显然也注意到了这一点，早在2020年3月Keep就发布过女性居家运动报告，其中显示女性活跃用户占比超过了全部用户的60%，此外在2021年的“双十一”期间，女性用户在Keep电商平台上的消费金额为男性用户两倍多，购买力明显高于男性用户 。
在未来Keep的用户重心可以放在女性用户上，甚至开发专门的女性健身APP，针对女性用户做一系列优化，女性用户未来或可以成为Keep第二增长曲线 。
另外Keep还可以将低线城市用户作为未来增长的潜力地区，灼识咨询数据也指出，处于增长中的中国的健身人群，最具潜力的来自低线城市 。虽然目前来看Keep的月活跃用户有52%来自一二线城市，但是从Keep的新用户增长趋势来看，Keep低线城市的用户增长潜力并不弱，新增用户不断在向低线城市渗透，而且低线城市有运动需求的人口基数更为庞大 。
另外作为Keep的核心业务之一，会员订阅和线上付费内容同时也是Keep未来最具想象力的业务部分 。Keep招股书显示，Keep会员订阅及线上付费内容的收入从截至2020年9月30日止九个月的2.5 亿元增长52.5%至截至2021年9月30日止九个月的3.8亿元 。订阅会员从2019年的80 万增加到2021年的330万人 。

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