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投稿|喜茶、奈雪，没有星巴克的命( 二 )


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图片来源@喜茶微博
在不断拓店的过程中，一杯茶饮的价格也因品牌加持而被卖得越来越贵 。
和星巴克相似，为打造高端品牌形象，喜茶和奈雪的茶都采用了高价策略，吸引了一批追求高品质产品的顾客为其买单 。
艾瑞咨询数据显示，降价前的喜茶和奈雪的茶，客均单价分别达到了25元和27元，同属于新茶饮行业的第一梯队 。
在不少投资人眼里，喜茶最大的价值就在于品牌 。经过多年打造，喜茶、奈雪的茶已成长为中国高端新茶饮的代表，被外媒形容为“中国版星巴克” 。
因此，如今喜茶、奈雪的茶经营策略的转变，受到了一些品牌营销专业人士的质疑，认为降价是有损品牌价值的“掉价”行为，喜茶、奈雪的茶曾着力打造的“高端茶饮”品牌形象，或将因此全面改写 。
02、卷入中低端市场在资本的助推下，近年来新茶饮赛道一年比一年火热 。
2021年，新茶饮赛道共融资32起，披露融资总金额超140亿元，达到近10年顶峰 。《2021新茶饮研究报告》显示，当年全国的新茶饮门店数达到了37.8万家 。
但是，随着新茶饮品牌猛烈扩张，竞争也日趋白热化 。艾媒征询数据显示，2021年全国活过1年的奶茶店仅占18.8%，近八成新品牌茶饮店在当年倒闭 。
行业内卷下，不仅新品牌面临生存危机，即使是喜茶、奈雪的茶这样的头部品牌，也面临收入下滑和亏损难题 。
久谦咨询中台数据显示，2021年7月起，喜茶全国范围内坪效与店均收入下滑 。10月门店均收入与销售坪效环比7月分别下滑19%和18%，相比上年同期更分别大跌35%和32% 。
投稿|喜茶、奈雪，没有星巴克的命
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图片来源@喜茶微博
今年年初，喜茶被曝大幅裁员，涉及30%的员工，有内部分析认为其发展已达瓶颈期 。
而奈雪的茶则已连亏四年，2021年预计亏损1.35亿元至1.65亿元 。且随着门店数量的扩张，其日均订单量却在不断下滑 。每间门店的日均订单从2018年的716单，降至2019年的642单，到2020年9月更降到了465单 。
此外，原材料成本的上涨，也为本就竞争激烈的新茶饮赛道平添变数 。
自去年起，调味品、饮料、休闲食品、加工食品等领域均经历了一波涨价，这一趋势一直延续到今年，咖啡和茶饮成本也应声而涨 。
具体来看，作为现制茶饮原料的茶叶、牛奶，甚至奶茶杯价格持续上涨；而咖啡豆受自然灾害和疫情影响供给紧张，价格一度达到近十年最高点 。
为了控制成本、保证利润，新茶饮企业要么选择开源，要么选择节流 。
走高定价路线的乐乐茶和主攻中端市场的茶颜悦色，多次被曝在全国范围内关店，以收缩成本；而星巴克、Tims、瑞幸、茶颜悦色、茶百道、一点点在内的多个咖啡茶饮品牌，则选择小幅上调产品售价，以维持利润水平 。
但喜茶和奈雪的茶却选择了逆市而为，通过全面降价，卷入占比更大的中低端茶饮市场，以抢占更多的市场份额 。
据艾瑞咨询发布的《新式茶饮行业研究报告》，2020年，平均单价高于20元的新茶饮品牌市场占有率仅为14.7%，剩下的85.3%都由中低端茶饮品牌占有 。
对喜茶和奈雪的茶来说，如果星巴克的高端路线走不通，那么只能选择靠量取胜，将眼光进一步延展至庞大的下沉市场 。
03、茶饮卖不过咖啡？新茶饮头部品牌降价之时，各大咖啡品牌却在涨价 。

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