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投稿|白酒失去年轻人( 二 )


在人情社会 ， 白酒无疑是陌生双方互相熟悉、贴近的社交工具 。1996年 ， 美国采访人员彼得·海斯勒乘着小船自重庆顺江而下来到涪陵 ， 将这个江边小城的千姿百态写进了纪实文学《江城》 ， 这其中有一段酒场文化的描述：
“四川人喝酒可不是为了放松休息 。它经常乃是竞赛性质的 ， 通常会用到白酒......男人们相互敬酒 ， 一口干掉 ， 而这种饮宴很有发展为恃强凌弱的倾向 ， 参与者们相互刺激 ， 直到某个人喝出病来 。”
【投稿|白酒失去年轻人】彼时的四川如此 ， 当下的中国亦然 。“恃强凌弱”的酒桌上 ， 资历尚浅的年轻人更像是弱者 。
“各种花样的劝酒乃至灌酒 ， 以及给人灌得不清醒了之后的种种龌龊 ， 酒席过后为长辈们清理呕吐物绝对是我无法磨灭的阴影 ， 他们口中所谓的'传承''阅历' ， 在我眼里却是恶臭的 。”关于酒桌文化的提问下 ， 一位知乎用户回答道 。
显然 ， 即便有所谓的“规矩”与“人情”为之背书 ， 但酒场文化这种略显陈旧的事物不仅无法使年轻人共情 ， 反倒激起年轻人反叛、厌恶的情绪 。而脱离酒场 ， 这种鄙夷却无力反抗的情绪往往会被嫁接到白酒上面 。
一旦白酒在精神层面同“酒场”相绑定 ， 打工人便会在潜移默化间同其保持距离 ， 反倒是仍呆在象牙塔里的学生们 ， 在同学聚餐中学着大人模样 ， 拿着江小白有模有样地学着酒场上的话术 。只是 ， 当学生经受“毒打”沦为都市青年 ， 大多就不愿再相信江小白包装上嘘寒问暖的共情幻术 。
因此 ， 违背低度、利口等年轻人偏好的白酒 ， 不仅口感层面不讨喜 ， 心智层面同样难以将其击穿 。即使为礼品烦恼的青年仍会购买 ， 奋斗在生意场上的打工人仍会饮下 ， 但当他们脱离“被动”环境 ， 白酒很难成为第一选择 。
今时难赚白酒钱尽管年轻人不爱喝白酒 ， 但这并不意味着其不会为白酒而狂热 。在年轻群体居多的国内社交平台 ， “白酒”一词贵为热搜常客 。
翻看过往热搜 ， 无非三类 ， 一是宏观白酒基金 ， 二是茅台股价 ， 三是茅台抢购 。如果这代表着年轻群体对白酒的认知 ， 那他们或许不爱酒 ， 而爱钱 。
正如前述所言 ， “新入圈年轻人”之所以成为白酒核心购买群体 ， 大多基于其在社交关系中的礼品属性 。而以茅台为代表的高端白酒 ， 则是中国人情社会的“硬通货” 。
一般而言 ， 人情社会中托人办事分两种 ， 一是熟人与熟人间的“帮忙” ， 二是陌生人间由中间熟人连接的“打点关系” 。如遇阻力 ， 熟人间大可通过记上一笔人情来解决 ， 但倘若中间人众多亦或是“硬茬” ， 便需要在单纯地记人情之外附加“人情税” 。
而茅台既比海参鲍鱼更易认知价值 ， 也比赤裸裸的现金更为体面 ， 且恰好贴合“办事人”年龄阶层的消费习惯 ， 自然成为了解决阻力最理想的“润滑剂” 。此番逻辑 ， 不仅为茅台在高端白酒赛道构建了无形却有效的护城河 ， 也催化出围绕其抢购、回收、再贩的庞杂产业 。

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