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投稿|白酒失去年轻人( 四 )


泸州老窖显然是后者 ， 毕竟作为高端白酒品牌 ， 其只会以联名营销靠拢年轻一代 ， 使之为高利润的核心产品买单 ， 而非为年轻群体缔造平替 ， 更何况还可能为他人做嫁衣 。
而且单纯的跨界联名并不能改变年轻群体对白酒的主流消费意识 ， 即便借由联名打造“爆品”的逻辑能够带动短期热度增长 ， 也无法将年轻用户导入自家大盘 ， 成为长期业绩的支柱 。
基于此 ， 对高端白酒而言 ， 无论其怎么笼络年轻人 ， 年轻群体需求面也无法随之动摇 ， 相比人为制造一波波爆品与浪潮 ， 白酒产业更需要创造刚需 。问题就出在这里——年轻人没有对白酒的刚需 。前文已述 ， 相比“重口味”的白酒 ， 饮酒轻度化才是年轻消费市场的大势所趋 。
这也就引出了消费市场近些年的新词——“新酒饮” ， 即由预调酒、鸡尾酒、米酒、梅子酒、果酒、苏打酒组成的 ， 主打低度利口的品类 。显然 ， 面对年轻消费市场的结构性变化 ， 高度不利口的白酒很难跻身其中 ， 唯一的门径是开发新产线 ， 打不过就加入 。
可白酒品牌想要切入并取胜于新酒饮赛道并非易事 ， 赛道内一众玩家依托互联网属性 ， 打法粗犷 ， 产品迭代迅速 ， 也更懂得抓住年轻人 ， 传统白酒品牌很难跟上步伐 。此外 ， 新酒饮品牌定价往往在百元以下 ， 这也就意味着白酒品牌需要为钱包不鼓的年轻消费市场下调定价 。
然而 ， 在硬性壁垒缺失的白酒行业 ， 尤其是高端、次高端白酒赛道 ， 如何讲好故事很重要 ， 这在一定程度上阻碍了其纳新 。
纵观各高端白酒品牌 ， 其品牌调性往往偏重文化、历史等属性 ， 时刻透着一股“厚重感” ， 旨在建立高端心智 。倘若随意入局 ， 或许会因薄利拿下了年轻用户盘 ， 亦或是动销 ， 但却可能损害了常年累月构建的品牌附加值 ， 甚至丢失核心的商务消费 。
这是一道无需做选择的选择题 ， 相比根深蒂固的传统业务 ， 新酒饮所谓的潜力尚未兑现 ， 即便是过往曾搭乘的“顺风车”新消费 ， 似乎也正在被归类为昙花一现的产物：喜茶、文和友、茶颜悦色陷入裁员、闭店的风波 ， “新式茶饮第一股”奈雪的茶股价较发行价亦然蒸发过半 。年轻人的喜好变了又变 ， 没人能知道新酒饮能撑多久 。
而对中低端白酒品牌而言 ， 新酒饮赛道更是寸步难行 ， 一是不具备互联网属性与品牌说服力 ， 二是缺乏资金盘 ， 即便能向江小白那般曾通过差异化路线与营销突围 ， 也极易被更具底蕴的品牌的跟随战略扼杀 ， 何况江小白还是白酒行业堪称现象级的突围范例 。
可见 ， 白酒就像传统茶叶一般 ， 与年轻消费市场似乎存在着天然的沟壑 ， 且现状很难由一两家品牌、一两款产品所改变 。对酒企而言 ， 与其主动迎合年轻人 ， 不如等待并期望年轻人成长为核心客群 ， 相比推出所谓“年轻人的白酒” ， 编织“没有白酒 ， 年轻人根本长不大”的话术似乎更为务实 。
 

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