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投稿|利润率不敌美的、小米，海尔智家突围得靠海外和智能？( 三 )


在规模高达数千亿的智能家居市场 ， 前三大品牌占有率合计达到近30% ， 头部效应已经相当明显 。
但问题在于 ， 和小米、美的相比 ， 海尔智家并没有优势 。
仔细对比各大智能家居巨头的财报数据 ， 价值研究所认为 ， 海尔智家的不足主要体现在两个方面：成本高企和利润率低迷 。
数据显示 ， 海尔智家毛利率一直徘徊在30%上下 ， 2021年录得的31.2%已经是在港上市以来的最高水平 ， 但仍不及2017年的32.5% 。
投稿|利润率不敌美的、小米，海尔智家突围得靠海外和智能？
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横向对比的话 ， 海尔智家在净利润率方面的劣势更加明显 。根据财报数据 ， 2021年前三个季度 ， 美的智能家居事业群的净利润率约为9% ， 格力超过10% ， 海尔智家过去多年都在6%上下徘徊 。
再来看成本方面的情况 。
在海尔智家成本结构中 ， 营销一直占据重要位置 。不断上升的营销支出 ， 也给海尔智家带来了沉重的成本压力 。
2021年全年 ， 海尔智家销售费用率为16.1% 。和自己比 ， 这个数字比2017年巅峰时期的19.4%已经有所下滑 。但横向对比其他竞争对手 ， 依然是最高的——美的的销售费用率自2019年之后就一直控制在个位数 ， 小米的历年平均销售费用率更是低至5%左右 。
这一系列数据 ， 完美诠释了海尔智家近年来重营销、轻利润的战略打法 。这套方案当然不是一无是处——强大的营销攻势帮助海尔智家在多条细分赛道攻城略地 ， 其市占率也较独立上市前有明显进步 ， 达到和美的、小米几乎平起平坐的水平 。
但从在头部厂商中徘徊末座的净利率来看 ， 营销战无疑是一把双刃剑 。想追赶美的和小米的步伐 ， 海尔智家必须作出改变 。
针对上述情况 ， 海尔智家当前的做法是以开源代替节流：不断加码海外业务 ， 通过扩大销售规模摊薄运营成本 。 
和2020年相比 ， 海尔智家海外市场销售占比大幅提升 ， 供应链、售后渠道和用户运营方面都作出了多番修正 。在过去一年 ， 海尔智家的全球化布局成效明显 ， 尤其是在高端大家电市场 ， 已经积累了一定优势 。
安信证券研究所统计的数据显示 ， 目前海尔智家在北美和澳新全品类大家电市场占有率排名高居次席 ， 西欧、日本和中东市场也都挤进前十 。
而自2011年以来持续推行的多品牌策略 ， 以及多起重要收购 ， 也补强了海尔智家在海外市场的产品矩阵 。官方数据显示 ， 海尔智家目前在全球160多个国家和地区搭建了线上+线下销售网络 ， 并设置了108个销售中心 ， 海外市场布局渐趋完善 。
不过在价值研究所看来 ， 向海外市场拓展业务空间肯定是正确的做法 ， 但不是唯一方法——海尔智家也不大可能光靠出海打败小米、美的 。
虽然不像海尔智家这么高调、海外销售额的占比也没有这么高 ， 但小米、美的同样对海外市场虎视眈眈 。
别忘了 ， 依托强大的智能手机业务 ， 小米智能家居在海外市场的知名度、销售渠道方面可是一点都不输海尔智家 。

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