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钛度热评|农夫山泉高歌猛进，首富钟睒睒发现了大自然的印钞机？｜钛度热评( 四 )


螺旋实验室螺旋君：
农夫山泉未来可能还会继续赚钱 ， 至少在矿泉水这门生意上 ， 因为相比较其他竞争对手 ， 农夫山泉的非对称优势非常明显 ， 那就是拥有全国为数不多的优质水源地 。
尽管山泉水并不一定比其他饮用水高出多少个等级 ， 但对于消费者而言 ， 这种感觉是没有办法取代的 ， 之前也有竞争对手想用其他的产品价值点来撼动农夫山泉的王座 ， 但目前来看 ， 还没有一家能够打出媲美“大自然的搬运工”的广告语 。而这 ， 也是农夫山泉和钟睒睒继续辉煌的底气 。
资深媒体人祖腾飞：
2021年 ， 全球新冠疫情仍在持续 ， 在中国稳中有进的疫情防控和经济发展战略下 ， 中国企业生产经营和人民生活秩序总体稳定 ， 饮料行业恢复了增长 。所以农夫山泉的业绩也有所提高 ， 2021年农夫山泉的毛利176.56亿元 ， 较上一年同期的135.08亿元增长30.7% ， 毛利率也由上一年同期的59%上升至59.5% 。
这是一个好消息 ， 但需要注意的是 ， PET等原材料、包装物等的价格在上涨 ， 另外汽油价格波动也影响了物流的成本 ， 未来农夫山泉的毛利率可能会产生较大波动 。比如同做饮料的康师傅毛利率就同比下降2个百分点 。
航通社创始人李书航：
占农夫山泉目前营收六成的包装水业务 ， 仍然是这家托起中国首富的企业的立身之本 。根据沙利文（Frost & Sullivan）调研 ， 农夫山泉从2012年起连续保持中国包装水市场占有率第一 ， 2019 年市场份额达 20.9% ， 在果汁、茶饮料及功能饮料行业都位列市占率前三 。
与此同时 ， 茶饮料在公司营收占比也提升至15% ， 同比增收近五成 。诞生初期不被看好的东方树叶 ， 随着市场上对健康饮料的追捧而重新进入消费者的视野 ， 获得了可观的增长 。至于苏打水饮料等其他产品增收高达66% ， 但在总营收占比只有6% 。
在2012年登顶之前 ， 农夫山泉的发展轨迹和在那之后有很大的差别 ， 充斥着“事件营销”的影子 。2000年代初 ， 钟睒睒提出“纯净水对健康无益”的概念 ， 冲击了90年代末期以娃哈哈、乐百氏等为主的纯净水市场；2008年 ， 又针对主要对手康师傅发起“水源门”攻势 。2013年 ， 农夫山泉和怡宝展开“标准门”之战 ， 以农夫山泉短暂“有尊严退出”北京市场告一段落 。
这种“野蛮生长”随着公司的市场地位逐渐稳固 ， 而被更稳健合理的打法取而代之 。2010年代 ， 农夫山泉主要的动作是理顺了线下经销商体系 ， 并通过冠名投放、品牌形象重塑等方式建立线上销售通路 。随着全国包装水市场不断被打开和下沉 ， 农夫山泉的渠道建设确保了它持续而稳定的发展 。
疫情前夕 ， 各路“新消费”的包装茶饮、奶茶及其它食品品牌不断涌现 ， 其中声量最大的饮料品牌恐怕非元气森林莫属 。在它远没达到站稳脚跟的程度时 ， 除了不断“事件营销”并期待竞争对手犯错之外 ， 对于元气森林们来说 ， 似乎也没有更好的办法 。
由元气森林等厂家联手推开的“0糖0卡”概念 ， 在不同渠道的效果不尽相同 。线下渠道占据先发优势的农夫山泉 ， 以及同样性质的可口可乐、百事、统一等等 ， 更可能中途“截胡” ， 替元气森林收割0卡近水饮料和茶饮料的概念收益 。不知道现在钟睒睒看着后辈试图发起宣传攻势的模样 ， 有没有在他们身上找到自己当年的影子 。

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