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钛度热评|农夫山泉高歌猛进，首富钟睒睒发现了大自然的印钞机？｜钛度热评( 三 )


第三 ， 对于当前的农夫山泉来说 ， 元气森林的确是最大的竞争对手之一 ， 之前其实就讨论过两大可乐巨头都把元气森林当做了最主要的竞争对手 ， 农夫山泉其实也同样如此 ， 毕竟对于当前整个市场来说 ， 元气森林是处于一个不按牌理出牌的状态 ， 它所拥有的优势都不是传统饮料产业 ， 所有的可以说是一种跨界的模式 ， 所以在这样的情况之下 ， 大家看到当前元气森林的气泡水非常火 ， 而农夫山泉所推出的相对应的产品 ， 却没有在市场上取得该有的市场地位 ， 所以在这样的大背景之下 ， 农夫山泉的确需要好好研究一下 ， 到底该如何应对这个新进的市场鲶鱼 。
种火国际战略发展部总监郑阳：
聊农夫山泉首先需要清晰的了解其“天然、健康”的价值主张 ， 其品牌定位贯穿着农夫山泉的所有商业行为 ， 既成全了它在消费者心中的友好形象 ， 也成为了农夫山泉业务持续增长最核心的驱动力 。
从农夫山泉至今的财报来看 ， 以纯净水和矿泉水为代表的包装水产品占据着农夫山泉近60%的营收比例 ， 且其包装水产品一度高达60.2%的毛利率也为农夫山泉带来了巨大利润 ， 这个比例在食品饮料行业可以说只逊色于白酒（包装水高利率的原因是由于其主要成本是生产塑料瓶的PET塑料粒子） 。
在近二十年内 ， 中国的包装水市场规模呈现逐年增长的趋势 ， 在此期间 ， 农夫山泉一方面在全国布局了包括千岛湖、长白山等10处以上的取水地 ， 这些关键的优质水源成为了农夫山泉的立足之本；另一方面在城镇化背景下的消费场景多元化与消费升级的带动下 ， 其品牌营销坚持差异化与独特性 ， 通过渠道的扁平化与高覆盖率实现了降本增效 ， 通过红瓶水、细分水和高端水的产品细分策略满足了不同层面的市场需求 。在抓住消费升级与环保理念提升的时代趋势下 ， 用极具特色的产品设计与品牌定位树立了良好的社会形象 ， 迅速占领了一大批用户的心智 。
中国相较于日韩的瓶装水人均销量来说还是有很大的增长空间 ， 其中城镇化率是最大的影响因素 ， 虽然随着国家乡村振兴政策的推动 ， 中国未来的城镇化率依旧会有较大的增长 ， 但是相较于之前的二十年来说会较为缓慢 。再加上包装水的赖以生存的水源地在国家愈发严格的环保管控措施下 ， 取水量受到的限制越来越大 。因此在包装水外 ， 农夫山泉更推出了茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等多种附带年轻化、原生态化、健康化标签的产品 ， 甚至推出了东北香米等粮食产品 ， 并凭借以往积累的市场基础与品牌营销策略迅速获得了市场的认可 。
对于快消品来说 ， 快速建立市场认知是能否生存的关键 ， 不同于过去依托电视广告和线下渠道的年代 ， 在新媒体与电商渠道为王的时代 ， 在元气森林等劲敌的威胁下 ， 农夫山泉再坚持用过往的模式将承受极大的风险 ， 如何利用多元化信息渠道铺展市场将成为农夫山泉的当下与未来的核心突破点 。
随着国家乡村振兴、实现工业、农业强国目标的背景推动下 ， 农夫山泉这个在消费者认知中贴近天然、健康的品牌 ， 在拥有极为成熟的经销商渠道与广泛的市场基础的情况下 ， 必定会大举进军农产品领域 ， 拓展下沉市场的同时结合国家一带一路的对外贸易政策向非洲、欧美及其他亚洲地区扩张 。

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