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投稿|完美日记掉进了营销陷阱( 三 )


从2020年6月以来，人民币不断升值，国际大牌降价以扩大市场份额、多赚更坚挺的人民币几乎是必然的 。这是国产品牌比不上的优势，而人人都能买得起大牌后，还要平替干什么呢？
另一边，平级竞品花西子、彩棠等品牌复刻完美日记的渠道带货模式，也开始打营销战 。
据品观APP统计，主打“东方美学”的花西子，与李佳琦个人IP深度绑定，2019年前七个月，李佳琦118场卖货直播中，花西子参与了45场 。2021年双十一，天猫排行中，完美日记排在花西子前面，抖音则是花西子盖过完美日记一头 。
珀莱雅旗下专业化妆师唐毅创立的彩妆品牌彩棠，凭借唐毅强大的个人IP，与闫妮、姚晨、白鹿等大牌明星和薇娅直播间的助推，在海内外社交平台火速出圈，2020年12月至2021年11月天猫官旗商品零售总额达2.8亿元 。
看到和尝到甜头的品牌都想靠着KOL营销增加知名度，KOL营销费用就涨起来了 。逸仙电商创始人在接受《中国企业家杂志》采访时表示，2021年公司营销费用40.06亿元的主要原因在于：全行业竞争对手加大营销投入导致营销费用水位提升 。
2021年，逸仙电商的销售费用占收入的比重达到了68.6%，相比之下一些成熟的品牌的销售费用率，如丸美股份、珀莱雅、水羊股份（原本的御家汇，御泥坊的母公司）等则在30%—40%左右 。
投稿|完美日记掉进了营销陷阱
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这一点不仅是完美日记的痛点，也是新锐彩妆品牌的通病 。
DTC模式的目的之一就在于缩减买流量和曝光度的支出，让消费者形成对于品牌和产品的忠诚度，但DTC模式做得最成功的逸仙电商依旧饱受营销费用居高不下之苦，这意味着DTC模式只能锦上添花，在竞争激烈的美妆赛道，产品力才是最根本的 。
03、困局怎么破？囿于彩妆特性，逸仙电商要触达更多的用户，触手有两个：线下开店触达不同的圈层、更丰富的产品满足多样且多变的审美 。
先来看线下开店 。
在疫情爆发前，逸仙电商扩张的主要表现在线下店数量的增长 。招股书显示，2019年40家体验店的支出为5290万元，但只贡献了1亿元营收，占营收比重为3.3% 。
逸仙电商预计在2022年开出600家门店，但随之而来的全球性疫情爆发，严重阻碍了线下门店的扩展速度 。截至目前，官网介绍中仅有三百多家线下门店，才到达预期目标的一半 。
线上的优势是货架无边界，线下实体店则提供了体验价值，同时也因租金等支出，更讲求坪效 。除了产品力，线下生意还考验选址能力、服务能力，也更考验柜姐的专业素养和推销能力 。
另一个现实的问题是，以完美日记为店名，则线下很难带来如推高逸仙电商其他品牌知名度的额外价值，以逸仙电商命名，完美日记的名气在转化成线下流量上，会有损失 。
再来看丰富产品矩阵 。
逸仙电商COO陈宇文曾向媒体表示，公司不会满足于打造一个国货彩妆头部品牌，而是一个具有国际影响力的互联网美妆集团 。逸仙电商亦有“中国欧莱雅”之称 。
自2020年起，逸仙电商陆续推出自创护肤品牌“完子心选”、彩妆品牌“皮克（Pink）熊”，收购了美甲品牌小奥汀，法国高端护肤品牌科兰黎，台湾专业护肤品牌达尔肤和英国知名护肤品牌伊芙兰的大陆业务，形成了多品牌、全覆盖的品牌群体商业矩阵 。
截至目前，相较于完美日记超过1800万粉丝量，天猫旗舰店粉丝量最高的品牌小奥汀，仅有308.8万粉丝，粉丝量最少的品牌科兰黎，不到11万 。

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