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图片来源@视觉中国

【投稿|完美日记掉进了营销陷阱】文｜市值榜，作者｜陈嘉欣，编辑｜何玥阳

彩妆，作为“精致与美”的代名词，已经成为现下年轻人的标配。
纵观中国彩妆市场，宝洁、欧莱雅等少数外资企业占据了市场头部地位，高端化妆品市场前四十企业中，外资市占率高达92.3% 。
大量的本土品牌挣扎在底部平价美妆市场，或依传统中医，或模仿大牌营销，试图用低价定位、薄利多销的模式，破开中国美妆市场的口子。
本土美妆公司逸仙电商凭借“国货之光”完美日记，创造了四年赴美IPO的业界神话，曾照亮了国产彩妆品牌的前路。
但这个神话，正在破灭。
从上市到现在不到一年半时间，逸仙电商的股价经历了过山车。2021年初，股价爬到了25.47美元的高点，如今股价还不到1美元，跌幅超过9成，市值缩水约3/4个小红书。
在最新披露的2021年财报中，逸仙电商全年经营亏损16.2亿元，明面上亏损大幅收窄，但数据好转并非是卖得好、赚得多了，而是源自一些和经营关联度较低的因素。这份财报，恐怕很难挽救股价的颓势。
完美日记真的卖不动了么？低价逻辑为何失效了？竞争困局如何破解？本文将探究这几个问题。
01、还没盈利，就增长不动了完美日记的爆火，给国产平价彩妆、护肤品牌提供了一个极为成功的样本。
2016年，先后在宝洁、御泥坊任职，中途还去哈佛读完了MBA的黄锦峰，找来了曾经的校友陈宇文、吕建华，决定再续自己的创业梦。
彼时的中国化妆品市场，护肤品占据了近九成的市场份额，彩妆的比例远远低于国外成熟的化妆品市场。同时，因萨德事件的影响，大众开始自发抵制韩货，均价百元的韩系彩妆逐渐淡出中国市场，国潮兴起，本土美妆品牌也逐渐壮大。
逸仙电商瞄准彩妆赛道的潜力，第二年，完美日记诞生了。
有着消费、电商双重背景的黄锦峰，延续了御泥坊的打法，以电商和营销作为两把利器，为完美日记打天下。
完美日记先后入驻京东和天猫，并在2017年9月入驻了小红书。当时的小红书，依托用户分享打造的良好社区氛围，种草属性正迅速出圈，2017年6月成为苹果商店购物类APP下载排行第1名，用户首次突破5000万。
完美日记看到了小红书UGC（用户生产内容）内容营销的潜力，成为首批小红书引进的国货美妆品牌之一。基于小红书社区独特的“种草”推广模式，完美日记形成了自己的营销思路。

新品发布早期，完美日记会邀请百万粉丝级KOL在小红书上分享与新品相关的内容，为新品的推广造势。
中期产品推广阶段，官方账号发起新品相关话题、进行转发抽奖活动，吸引小红书用户参与和讨论，同时，十万粉丝级的腰部KOL接过头部KOL的流量交接棒，开始分享新品拆箱、妆容教学等种草笔记和视频，助推第二波热度。
最后，大量万级以下的素人博主，通过真实分享的产品体验，进行深度产品种草，塑造良好的市场口碑。

举一个更形象的例子，如果一只不到60块的口红，包装精美大气，你的爱豆推荐它，李佳琦推荐它，美容院专家也推荐它，最后连你的朋友同事都说它好用，你会不心动吗？
小红书正是完美日记踩中的第一波流量红利，入驻小红书四个月后，完美日记销售额爆发性增长至将近5000万。研报显示，在2018年8月之前，小红书为完美日记流量的主阵地，品牌声量占比高达45.91% 。