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投稿|完美日记掉进了营销陷阱( 四 )


无论是自创还是收购品牌，均未再现完美日记现象级的营销盛况 。
收购的高端护肤品牌，在2021年拉动了逸仙电商毛利率增长，但高端产品与完美日记的目标用户并不重合，如何找到品牌升维和用户群的平衡，还需要漫长时间的探索 。
与大牌直接降价挤压其他化妆品牌的生存空间相反，品牌升维并不容易，也不是可以急得来的事 。
欧莱雅的创始人是药剂师，第一支无毒染发剂由其发明 。美宝莲被欧莱雅收购之后，以突破性的专利技术，推出了新开发的妍彩系列产品，包括：唇部彩妆、眼部彩妆及遮瑕产品 。
通过丰富的产品不断打破收入的上限，固然是欧莱雅成为全球知名化妆品集团的重要原因，但技术积累才是这一切的根基，也是逸仙电商等新锐品牌具有爆发力但持续高增长能力不足的根本原因 。
天眼查的数据显示，逸仙电商名下专利还不足50个，且多集中在外观专利 。对此，逸仙电商是有认知的 。
2021年三季报的业绩会上，黄锦峰曾表示会持续对品牌资产和产品研发进行投入 。2021年，逸仙电商的研发费用为1.42亿元，同比有翻倍的增长，占收入的比重也在渐渐提高，但从研发投入到实际成果产出，需要时间，也需要承担不确定性 。
04、结语自成立起，逸仙电商就没有把自己当成一家简单的美妆公司，完美日记豪掷千金换KOL一句“买它”的本质，是互联网烧钱换规模的商业逻辑 。
这套打法的特点是快，所以它催生了一个又一个新秀品牌 。这套打法是否成功要看能挤掉多少对手，打下多少市场规模，这在彩妆这一审美多元、产品周期短的赛道里，恰恰是最难做到的 。
所以，一切又回到了做生意的根本逻辑，卖好货才能有回头客 。
参考文献：

  • 《淘系双十一增速放缓，国货护肤与彩妆分化》，国元证券；
  • 《淘系受多渠道分流影响承压，抖音国货持续占优》，国元证券；
  • 《从完美日记、花西子看彩妆赛道与新品牌崛起》，国元证券；
  • 《从完美日记，看DTC模式如何打造彩妆“国货之光》，开源证券；
  • 《完美日记的复购率豪赌》，巨潮商业评论；
  • 《“中国欧莱雅”走下神坛》，中国企业家

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