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投稿|完美日记掉进了营销陷阱( 二 )


借力《偶像练习生》的热度，进行“饭圈营销”，通过直播发布新品、直播化妆教程，在抖音、bilibili开设账号；能触达年轻人的平台和营销方式，完美日记一个都没落下，“大牌平替”完美日记成功出圈 。
至此，完美日记走的还是传统营销的路数 。
投稿|完美日记掉进了营销陷阱
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完美日记为人称道的终极武器是DTC模式 。所谓DTC模式就是直接对接客户，例如消费者在完美日记首次购物会收到附带的红包卡，引导客户关注完美日记公众号和个人客服“小完子”，进而加入折扣微信群 。
此时，微信群就是完美日记运营自己私域流量的地方，通过直接互动，加强与消费者之间的连接和互动，从而提高复购率 。
这被逸仙电商视作是一种颠覆性的商业模式，通过这种模式，逸仙电商的复购率不断提升 。
叠加善于营销，2018年双11，完美日记在90分钟内破亿，成为国货美妆品牌第一，天猫销售总额彩妆榜排名第二，到了2019年，完美日记登顶天猫双11彩妆榜首，也是第一个实现该成就的国货品牌 。
投稿|完美日记掉进了营销陷阱
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它的高光时刻并没有持续多久 。
2021年，逸仙电商勉强维持住了两位数的增长，下滑至11.6%，在2019年和2020年，这个数字分别为377.11%和72.65% 。
分季度来看，逸仙电商的收入增速是先高后低，尤其是第四季度，收入减少了22.11%，也就是双十一促销期间，逸仙电商表现不佳 。国元证券的研报显示，2021年11月，完美日记天猫旗舰店成交额同比下降了48% 。
2021年，逸仙电商营业利润为-16.2亿元，明面上亏损收窄了10.6亿元，但这一好转并非是赚得多了，而是因为股权补偿费的减少 。
如果刨去因上市产生的股权补偿费用、收购产生的无形资产摊销，2021年，逸仙电商的净亏损（非GAAP）为10.52亿元，扩大了35% 。
还没有实现盈利，完美日记就增长不动了 。
02、为什么卖不动了？彩妆对于外表的改善具有即时性和效果显著性，不同于护肤品强调安全性、功能性，彩妆强调的是色彩美学，随潮流变化快，因此彩妆产品的更新速度快，单一产品的生命周期短，也更容易引起消费者的冲动消费 。
诸多营销方式也正是瞄准了消费者的审美具有多样性和多变性，拿捏了消费者“我全都要”的心理，带动商品销售火爆 。彩妆这一特性的另一面却是消费者没有忠诚度，新兴的高颜值、创意性产品容易突围 。
完美日记、花西子都是这样冲出来的 。
彩妆的产品特性决定了这是一个进入门槛不高、竞争激烈的赛道 。完美日记现在面临的是前有大牌降维打击，后有平价品牌激烈追赶的生存环境 。
2021双十一期间400元以上彩妆产品整体实现40%以上增长; TOP10品牌中 YSL、雅诗兰黛等国际高端品牌表现相对较好 。今年3.8大促期间，淘系重点彩妆品牌天猫官旗销售额下降21%，但高端彩妆品牌销量仍保持10%的逆势增长 。
许多大牌美妆产品虽然价格没有变化，但赠品相较之前更具有吸引力 。
兰蔻、雅诗兰黛粉底液等产品基本都有买一送一活动，叠加平台本身的满减活动，四折多就能拿下一个正品原装 。如果是在直播间蹲到优惠券或赠品小样，还能再赚一笔 。

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