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投稿|SheIn估值千亿、H&M大量关店，快时尚站在十字路口( 二 )


H&M、ZARA、优衣库和一众本土品牌之间的命运轮转，其实在十多年前就出现过一次，只不过双方调转了角色 。
在2010年前后，H&M、优衣库带头在中国市场疯狂扩张，马克华菲等本土品牌的生存空间受到严重挤压，业绩每况愈下 。如今，国产品牌凭借不断调整的经营策略，借助国潮经济的东风浴火重生，H&M、ZARA等快时尚巨头反倒来到转型的十字路口 。
一念之间，可能便是天堂与地狱的分野 。下一步到底应该向左走还是向右转，H&M们要好好考虑清楚 。
品牌升级、供应链改造，快时尚巨头的共同解药对于眼前遭遇的困局，H&M和ZARA们心里自然是清楚的，而且也早已着手自救 。
根据价值研究所的观察，针对上面提到这些问题，H&M们的应对之策主要集中在几个方面：积极发展副线子品牌，开拓新市场；调整门店布局，搭建线上线下相结合的经销体系；加强供应链管理，实现数智化升级 。 
首先看一下副线品牌的发展 。
根据前瞻产业研究所统计的数据，24.3%的Z世代消费者表示最钟爱本土潮牌，21.3%的Z世代将票投给轻奢品牌，国际快时尚品牌和国际顶奢品牌的占比分别仅为17.9%和6.9% 。
由此可见，在国潮经济大行其道的背景下，H&M想要重新征服Z世代，轻奢品牌是一条不错的出路 。定位大牌平替、主攻下沉市场的Monki关店退出中国市场，就是H&M调整未来发展策略的表现 。
在高端子品牌方面，2012年进入中国市场的COS，以及近期力捧的& Other Stories、ARKET，构成H&M的品牌矩阵 。
去年下半年，H&M旗下的高端子品牌进入扩张期，在中国大陆市场密集开店 。光是国庆前夕，就先有高端北欧史上品牌ARKET入驻北京时尚中心三里屯，后有另一高端品牌COS则落后广州太古汇，和LV、Channel为邻，& Other Stories也在不久后高调进驻上海环贸IAPM 。
只不过，和主打性价比和高SKU、大单量模式的H&M主品牌相比，上述高端子品牌扩张速度慢、开店成本高，也是一个不得不解决的难题 。
更何况，瞄准轻奢路线的也不止h&M一家 。ZARA的母公司Inditex集团在去年二季度宣布加快高端子品牌Massimo Dutti在全球市场的扩张步伐，且推出了全新副品牌Origins 。优衣库的母公司迅销集团则以Theory为主力，过去两年在上海、深圳、北京等地先后开出多家门店，抢占一线市场 。
不用猜都知道，这几家快时尚巨头在中高端市场的争夺战，马上也会进入白热化阶段 。
再来看一下供应链方面的情况 。
值得一提的是，饱受供应链之困的不止H&M和ZARA等快时尚品牌，宜家也难逃厄运 。
今年3月份，宜家宣布关闭贵阳门店，后者成为宜家1998年进军中国市场以来首个撤出的城市 。贵阳门店的关闭，和宜家在下沉市场增长乏力的业绩以及跟不上扩张步伐的供应链，有很大关系 。
据媒体统计，受疫情影响，2021年全球海运市场疯狂涨价，欧亚地区部分热门航线的集装箱运费暴涨近10倍 。去年年底，宜家就因为供应链危机和物流成本尚未而宣布涨价9%，但依然无法覆盖疯涨的成本 。
和宜家类似，H&M、ZARA和优衣库也在布局全球化供应链体系，物流成本上升也同样会给它们带来沉重冲击 。
有鉴于此，打造一条本土化程度更高、智能化和数字化程度更高的供应链，是快时尚巨头们的必然选择 。
众所周知，ZARA一直以来都是逆全球化的忠实支持者，坚持将上游供应、中游生产环节留在西班牙总部，及临近的葡萄牙、摩洛哥等国家和地区 。这样做的优点是可以快速响应，确保总部对供应链上游的控制 。但问题是，疫情爆发后不仅物流成本飙升，单一地区生产线的抗风险能力也严重不足 。

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