投稿|白象绕不开的三个问题( 二 )
没有雄厚资本的白象无奈退出了各大超市，只能在本地的小商店里苦苦挣扎，淡出大众视野 。 好精彩的商战故事，但似乎剧情又有些过于熟悉 。 这一环，是不是很像可口可乐、百事可乐正在打元气森林的故事？像不像当年锐澳与冰锐之间的故事？你看，这其实是在正常不过的，由利益集团发起的商战，并非白象一个品牌所遭遇的不公 。
来，我们再看另外一个故事 。 2010年前后，食品行业原材料上涨 。日资入主的今麦郎放弃了方便面零售1元价格带，加大克数做1.5元左右的大今野 。只可惜，这款产品对标的是市场第一的康师傅，同样价格的方便面放在货架上，你要康师傅还是今麦郎？ 答案很明显，今麦郎卖得并不好 。
白象则很本分，尽管原材料上涨，自家的产品依旧主打1元，在低端市场占据了一定份额，甚至一度跻身全国第二 。 但后来，看到大家都在走中高端的白象，也开始跟随涨价，期将原本1.5元的方便面主要转向2.5元，突破了当时行业的平均价格带 。
对比来看，这个时候今麦郎还是在推广1.5元/袋大今野 。 白象的高端化招来了经销商的不满，经销商不再进货了，各大KA渠道逐渐没有了白象，那些高端骨汤面都压在了白象的仓库里，品牌市场份额就掉了下来 。 白象在品牌定位上出现了问题 。
如何让野性消费逃过昙花一现？白象而今收获了野性消费，这是热点事件带来的短期氛围，基本属于非经常性经营所得了，它不可能支撑白象一个月、一年甚至未来十年的销量增长 。 当前，白象供给端其实拥有足够的竞争力 。
在1000亿级别的方便面市场，白象要趁势这一波野性消费崛起并得到稳健增长，就必须从需求端出发，重构“白象”品牌心智 。 这就绕不开三个问题：
第一，重新定位 我们之前谈过，定位其实是一个颇具竞争性的概念 。 首先，它提出的前提是，为了使我们的品牌获得更大竞争优势，定的位是竞争对手没有而你有、竞争对手有而你的更牛的 。 其次，这还是一个消费者沟通的关键 。因为定位意味着确定了你在消费者心智中的独特存在，你这个定位对他产生了巨大的吸引力 。 最后，这是一个企业经营体系的有机结合体 。
所谓的定位，其实是商品定位、人群定位、价格定位、区域定位、业态定位、规模定位，甚至促销定位 。 对于任何品牌来说，定位很难做到一劳永逸，重新定位在现实中比首次定位更为普遍 。而白象就需要重新定位 。
【投稿|白象绕不开的三个问题】目前，白象在方便面市场最具消费者认可的定位，其实就是纯国货 。而大多对于这一定位“感冒”目标人群其实是00后 。 别把目标人群范围拉得太大，说啥方便面是儿童到老人都能吃的 。消费品要懂得聚焦一个足够狭窄的人群，去击穿这一个人群，然后品牌会自然形成溢出效应 。
个人认为，白象就应该立足22岁左右的高校应届毕业生，作为他们刚进入忙碌工作中的生活陪伴 。
在这个人群中做透之后，18岁的学生会看到学长学姐吃什么；25岁、30岁的前辈会看到年轻一代吃什么——而这就是品牌的溢出 。 当然，这是我们从外部来看，根据行业某一个单一要素的明显变化而给出的建议 。真正的重新定位，还需要考量白象企业内部组织系统的情况 。
第二，重新梳理产品线 目前，白象的产品线布局其实稍微有些乱 。2018年，姚忠良提出了二次创业的计划，之后开发了口味多元的汤面“汤好喝”系列、大骨面系列以及地域特色的四川麻辣火锅面和韩式火鸡面等系列产品 。 此外，白象还与网红品牌“单身粮”合作研发出撩面、盘面和摇滚巨猩酸辣粉等产品；推出中式速食面“鲜面传”,以及福喜老面馒头、包子等速冻面制食品 。
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