投稿|白象绕不开的三个问题投稿|新消费

文章图片

图片来源@视觉中国

文｜鲸研品牌实验室

白象方便面被野性消费的故事，不需要我重提了。
网络媒体上，我也经常看到关于白象文章，合格率100%，员工1/3为残疾人、拒绝日资入股……
但没有人去深挖，如此引发国民骄傲的白象为什么在此之前没有被关注到？未来又是否会在“没有记忆的互联网”中沉没？
白象在企业层面没有输我在朋友圈谈了一下，白象从企业层面来说没有输，从品牌层面来说没有赢。
这是仿的《进击波财经》文章中的一段话：在中国的商业语境中，有两条规模化成长的路径，一种是成为大的企业，一种是成为大的品牌，前者对应的外生力，通过资本扩张，实现体量上的快速膨胀；后者对应的是内生力，是自己长起来的品牌，它不仅需要“规模效应”，更需要持续盈利能力。
作为企业，白象并没有输。在中国近1000亿的方便面市场中，白象拿到了7%的市场份额。对于康师傅、统一、今麦郎而言，白象的数据令人唏嘘。但放在一个拒绝外资、100%合格率、1/3员工是残疾人的白象身上，它并没有输。
中商产业研究院给出的数据是，我国现存方便面相关企业5032家，而白象是这其中的第4名，营收也在数十亿。
这就像当下大家看榨菜行业一样，全国就只有一个涪陵榨菜。但鲜有人知道，就在重庆涪陵隔壁区县的重庆万州，也就有一家榨菜企业——鱼泉榨菜。这个企业在国内的市场占有率超过10%，行业排名第二，此外他还连续20年出口雄居全国同行业第一，从企业角度来看，鱼泉榨菜可能比涪陵活得还滋润。
另一方面，白象在河南、河北、山东、四川、吉林、山西等10个省布局12个优质面制品生产基地，拥有方便面生产线90余条、近120万个销售终端。旗下设有分子公司20余家。产品覆盖全国30个省、自治区、直辖市，并远销海外。
这说明什么？这家企业早已在生命周期的第一曲线中跨越了破局点，他能够正循环自增长。这里有一个很狭义的观点可以支撑白象在企业层面的长期存续，即在整个消费品领域将成为珍稀资产的，是上游优质供应链。不管电商平台、社群电商、内容电商等怎么发展，优质供应链一定始终是底层核心竞争力之一。
比如有一天，天猫、拼多多、沃尔玛、无印良品这些渠道品牌推出一个自有方便面品牌，它的品牌、文化可能都没有那么重要。一切都被渠道影响力背书，消费者更容易接受。那么，白象们应该争取到的是什么？养好自己的供应链，让这个渠道方便面，是自己的生产基地产的，就连小麦也是自家地里种的。
这是产业的基础，它能让你的生意持续稳定的赚钱，就像白象创始人姚忠良所言，利润低点没事，坚持做正确的事。如果非要拿出一个案例，那就是大多数人以为死了许多年的健力宝，突然有一天他的名字躺在了元气森林的代工厂名单上。当然，这些东西放在品牌营销圈里来讲，就是狗屁不通。
输给外资阵营还是品牌定位国潮运动品牌李宁的老板就说过，“以我过去的经验来看，要做一家能赚钱的公司，不是很难，但做成一个品牌，真的很难。”
白象在品牌层面，一直没有赢。很多人归结白象品牌的陨落，用了横向演绎，即康师傅、统一、今麦郎都接受了外资入主，而白象拒绝了。拒绝的后果是，日资入股的方便面品牌针对性地发起价格战，甚至对销售平台施压，逼迫其“二选一” 。